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L’après-quarantaine /// Privilégiant leur santé, les habitants de la planète vont changer leurs habitudes de consommation pour favoriser les biens, mais également les services, durables et responsables.
Gérald Cohen, CEO du Bureau de Gérald Cohen et Fondateur de BabyBrand
Même si une catastrophe naturelle ou une épidémie était annoncée de longue date par les chercheurs, futurologues et lanceurs d’alerte, anticipée depuis de nombreuses années par l’ensemble des industries, la pandémie, et le confinement de 3,5 milliards d’habitants de la planète, ont pris le monde de vitesse, le mettant à l’arrêt.
Si l’origine du Covid 19 n’est pas officiellement connu, nous avons brutalement pris conscience que nous faisons partie de l’état naturel, que nous sommes tous interdépendants. Et au-delà, nous avons tous commencé à réaliser concrètement que les ressources de la terre ne sont pas inépuisables, que les océans sont vides, et les espèces animales en voie d’extinction. Que l’hyper consommation des biens et des services met réellement nos vies en danger.
Communication utile ou opportuniste : où est la frontière ? #COVID-19
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Les changements de paradigmes étaient annoncés
L’industrie des apparences devenue capitalistique et financière au début des années 90 est la deuxième industrie la plus polluante du monde après le pétrole. Elle avait exporté sa production vers l’Asie en contrepartie de marges colossales. Parmi les plus rentables, elle est aussi la plus visible et, preuve de son influence, sert de modèle de communication à toutes les industries.
Anticipant depuis une petite poignée d’années l’importance du développement durable et des bonnes pratiques dans l’acte d’achat par des clients devenus conscients des enjeux, la Mode a commencé à rapatrier sa production en Europe, faisant de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) le nouvel ADN de ses marques. Les Grands Groupes de Luxe, mais aussi de Fast Flashion, avaient été précédés dans cette démarche par la nouvelle génération de marques qui produit localement, car en quantités insuffisantes pour les usines asiatiques, mais aussi parce qu’elles sont culturellement plus concernées par le sort de la planète et leur avenir.
Une nouvelle génération de marques « respectueuses » va s’imposer accompagnant de nouveaux modes de consommation durable
Même si le chiffre d’affaire record de la boutique Hermès de Guangzhou (Canton) le samedi 11 avril 2020, et les files d’attente de trois heures devant le McDonald’s drive de Moissy-Cramayel depuis le 20 avril laissent penser que le retour de bâton contre les marques anciennes ne sera pas aussi violent que redouté, une nouvelle génération de marques « respectueuses » va s’imposer.
Leurs priorités sont éthiques, quelle que soit la génération à laquelle appartiennent leurs fondateurs, comme par exemple Petit h (d’Hermès), le label d’upcycling haut de gamme initiée en 2010 par Pascale Mussard ; ou la marque de chaussures Twins for Peace de ses jumeaux Maxime et Alexandre, bâtie en 2009 sur le modèle « Buy one, give one ». Il y a aussi le joaillier éthique JEM qui réalise des bijoux en or « Fairmined » – mine équitable – sertis de « diamants de culture ». On peut citer les chaussures vegan d’Amélie Pichard. Noyoco, le représentant de la French-Touch éco-responsable. Marine Serre qui a fait de l’Upcycling sa marque de fabrique. Clémence et Matthieu Dru les fondateurs de la très romantique marque durable Côme Editions. Avril, qui propose des cosmétiques bio sans égérie dispendieuse ni emballage, et encore moins de suremballage carton. Les gourdes Gobi qui vont devenir, avec le Tote bag, un des must DD de l’après-quarantaine.
Des jeunes marques proposent des abonnements à leurs clientes atteintes du « Syndrome Outfit Repetition » (SOR) qui ne veulent pas être vues deux fois avec le même vêtement sur Instagram comme dans la vraie vie ; pas plus que d’en avoir « plein les placards » alors que 75% des vêtements achetés ne sont jamais portés : The Étiquette la Maison de Couture éco-responsable propose ses créations en abonnement ; Panoply loue depuis 2015 des vêtements et accessoires des saisons passées et en cours.
Sans oublier Vestiaire Collective et Vinted : au confluent du Luxe, du recyclage et de la technologie, les sites de vente de vêtements vintage sont également l’avenir de la mode et de sa consommation circulaire.
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Vegan ou Flexitarienne
Vegan ou Flexitarienne, garante de notre santé, l’alimentation sera la priorité de tous. Elle sera avant tout locale, traçable et bien sûr de saison : AH LA VACHE! propose la livraison de viandes de qualité, directement du producteur au consommateur, dans un rayon de deux cent cinquante kilomètres autour du Parc Naturel Régional du Perche. Confiture Parisienne fait cuire ses marmelades dans son laboratoire à Savigny-sur-Orge (Essonne), Jambon de Paris fabrique à Paris selon des méthodes qui remontent au XVIIe siècle, Paul de Lanouvelle promeut son champagne issu de trois cépages présents sur les montagnes de Reims – pinot noir, chardonnay et pinot meunier – avec un faible dosage en sucre et en sulfate. Sans oublier les Amap qui seront l’endroit où il faudra être vu en train de recevoir ses courses.
Toutes ces typologies de marques ne vont plus pousser à consommer plus, mais à consommer mieux dans l’intérêt de tous.
Devenus solidaires, les nouveaux consommateurs sont aujourd’hui conscients que chacun de leurs actes a des conséquences sur tous les habitants de la planète et son écosystème.
Les nouveaux consommateurs.trices
La « Perruche », elle est apparue au début des années 2010, pour ses 30 ans – l’âge de l’autonomie financière – sur les roof tops des capitales mondiales. Elle est dotée d’un comportement bord schizophrénique, vegan une semaine sur deux, elle pratique le yoga mais n’est pas contre une ligne de cocaïne à l’occasion. La Perruche était, jusqu’à la pandémie du Coronavirus, la meilleure alliée des Groupes de Luxe qui l’avait formatée depuis l’enfance avec leurs campagnes de publicité. Aujourd’hui, ce petit réseau de citadines élitistes risque de se retourner contre ses mentors et se radicaliser dans ses engagements pour la protection de la planète. Fidèle amie des animaux, la Perruche n’achète plus de fourrures, ni de cuirs exotiques. Il ne sera plus de bon ton de se promener sur les trottoirs de l’avenue Montaigne, encore moins d’être surprise à la sortie d’un magasin de Fast Fashion.
Après le « flygskam », la honte de voler qui a fait battre des records de vente par la SNCF pendant l’été 2019, le « köpskam »,la honte de consommer, qui vise principalement l’industrie de la Mode en raison de son impact négatif sur l’environnement, va donner des sueurs froides à l’industrie des apparences.
Le Green Friday et « un mois sans rien acheter de neuf » (voire rien acheter du tout) vont remplacer le Black Friday qui avait explosé tous ses records en 2019. Concernée par sa santé, la Perruche développera un nouvel art de vivre en pratiquant le plogging, en s’intéressant aux neurosciences et à son développement personnel.
Ce sera la fin des « co-branding » qui participent à la production à vide et en séries limitées d’objets hybrides sans autre finalité qu’une compétition d’effets d’annonce dans la presse et sur les réseaux sociaux.
Les spécialistes nous annoncent pour le second semestre 2020 une récession jamais vue depuis 1945. Dans l’après-quarantaine, il faudra être « flat » et ne vivre qu’avec un euro en poche, adopter l’art de vivre de Jeff Lebowski, surnommé le Duc dans « The Big Lebowski », le film des frères Coen. On ne consommera que l’indispensable à condition qu’il soit local et traçable. L’époque sera à l’apologie de la Slow Life, à la limite de « la glande ». Les déjeuners-en-ville remplaceront les diners d’autrefois ; on fera la sieste.
Agence BUREAU DE GÉRALD COHEN/
Principales Collaborations de l’Agence/
Veepee, Zadig & Voltaire, Sushi Shop, Bleu Blanc Ruche, le miel de repeuplement d’Arnaud Montebourg, Fondation Positive Planet fondée par Jacques Attali.
Après avoir accompagné dans leur développement – depuis leur création – des marques de Luxe aujourd’hui mondiales, telles que Tod’s Hugo Boss Hogan Fay Acqua di Parma Moschino L’Eclaireur Mandarina Duck Tumi Safilo Zadig&Voltaire … ; à partir de 2009, l’Agence BUREAU DE GÉRALD COHEN s’est alors intéressée aux jeunes marques et à leurs fondateurs. Nous les avons nommées BABYBRAND. L’Agence est également fondatrice du Concours BaByBrand qui repère et valorise la nouvelle génération de marques de Mode & Food, dont/ Shanty Biscuits Twins For Peace Le Chocolat des Français Cidre Sassy Les Confitures Parisiennes Le Coq Toqué …
Gérald Cohen est l’auteur de ///
« La Mode Comme Observatoire du Monde Qui Change » – L’Éditeur – janvier 2015
« 10 Milliards – La déferlante durable » – Éditions 1014 – avril 2020
Crédit Photo © Fréderic Meylan
