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La raison d’être est aujourd’hui un sujet majeur des entreprises pour être plus audibles, plus impactantes. Mais ce travail n’est que le début du chemin car il faut ensuite emporter l’adhésion des consommateurs, passer à l’action et faire résonner cette vision.
Quelles étapes et réflexions entre la définition de sa raison d’être, la volonté d’agir et la raison de communiquer ? Comment utiliser sa raison d’être pour inspirer des campagnes de communication impactantes ? Comment le DirCom doit-il orchestrer l’ensemble ?
Dans ce webinar, Alban Gonord, partage ses 3 ans de réflexion au sein de MACIF pour définir sa raison d’être jusqu’à la raison de dire. Voici les 3 étapes pour transformer sa raison d’être en campagne de com réussie :
1 – Définir sa raison d’être
En pleine réflexion et restructuration Macif à décider de réveiller son identité. En reprenant ses valeurs démocratiques, la marque a choisi de faire participer ses partenaires (plus de 15 000 personnes) en interne et en externe. Tout a commencé par 2 questions : « Comment vivez-vous la Macif aujourd’hui ? » et « Comment imaginez-vous sa mission demain ? »
Avec les réponses obtenues, Macif a rédigé un manifeste et un dictionnaire mutualistes. Ces derniers ont permis ainsi d’ébaucher leur raison d’être. Mais ce qui a découlé de cette opération c’est la force de la dynamique interne et externe. L’attachement fort de toutes ces personnes pour la marque.
2 – Affirmer ses engagements ou raison de faire
Mais cette étape n’était que le début. Car la raison d’être ne suffit pas à elle seule pour communiquer. Il est nécessaire d’avoir un plan stratégique. Une vraie raison pour s’engager et partager sa raison d’être.
La direction de l’engagement de Macif a donc décidé de continuer sur sa lancée collective. Pour construire leur stratégie, ils ont conservé cette dynamique collaborative. L’objectif était de mettre des visages derrière la marque. Que ce soient à la fois les salariés et à la fois les représentants des sociétaires.
3 – Communiquer son territoire de marque ou raison de dire
Après le succès rencontré avec la collaboration de ses partenaires, il est venu assez naturellement à Macif l’idée de s’appuyer sur sa communauté pour communiquer. Une sorte de retrouvaille avec l’ADN de la marque depuis plus de 60 ans. « La Macif c’est vous. »
Après plus de 15 ans d’effacement médiatique, Macif a choisi de communiquer via l’ensemble des médias : TV, cinéma, affiches, presse, réseaux sociaux. Et comment mieux communiquer qu’en laissant la parole libre à ses sociétaires.
Alban Gonord rappelle que les gens recherchent une certaine authenticité. Il est important d’être juste dans sa communication. D’être sincère.
Pour aller plus loin
Plus d’information dans le replay du webinar : De raison d’être à raison de dire : quelles étapes pour MACIF ? Cliquez ici.
