Les Collaboratrices, les meilleures ambassadrices de marque 

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Tribune Pascale Hardy-Amargil, fondatrice et dirigeante de YES WE ARE : Accompagner les entreprises et les marques dans leur compréhension des attentes des femmes...

#Paroled’Agence

La qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est souvent à l’image de la qualité de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs.

Pascale Hardy-Amargil, fondatrice et dirigeante de YES WE ARE.

J’ai fondé YES WE ARE avec l’envie profonde de valoriser les Femmes telles qu’elles sont, avec leurs forces et leurs vulnérabilités, sans tout ce diktat de la femme parfaite que la société impose aux Femmes et que nous nous imposons beaucoup à nous-même aussi. Et parce que j’avais travaillé au sein du marketing de grandes entreprises, j’avais envie de contribuer à changer la représentation de la Femme par les marques. La mission de YES WE ARE aujourd’hui, c’est d’accompagner les entreprises et les marques dans leur compréhension des attentes des femmes (par du conseil et des carnets de tendance) et en leur proposant des contenus plus inclusifs (des événements, des campagnes de communication, des contenus éditoriaux etc…) pour leurs Clientes, Prospects, mais aussi pour leurs Collaboratrices.

Parce que changer la représentation des Femmes dans la communication, c’est commencer par montrer de ‘vraies’ Femmes : des femmes de tous les âges, des femmes dans leur vie de tous les jours, des femmes faisant plus d’une taille 40, des femmes de toute culture, des femmes handicapées, etc… Et une des pistes qui m’intéresse et me tient à cœur, c’est de capitaliser sur les Collaboratrices comme meilleures Ambassadrices de Marque.    

Notion d’Ambassadrices de marques

Cette notion d’“Employee Advocacy” n’est évidemment pas nouvelle. Mais rares sont les entreprises où les services Marketing, Communication Interne et RH imaginent des opérations conjointes pour promouvoir leurs Collaboratrices, alors même qu’elles sont souvent les mieux placées pour prendre la parole sur la marque. Et quand il s’agit de représentativité, ces Femmes ne seraient-elles pas plus représentatives de la réalité des consommatrices ? Car quand on pense aux grandes campagnes de communication de certaines marques, il est parfois difficile de se projeter. 85% des femmes déclarent d’ailleurs que la publicité « ne représente pas les femmes du monde réel » et 2/3 d’entre elles assurent zapper une communication si elles estiment qu’elle les stéréotype négativement (source: ‘WhatWomenWant Report’).

Alors, plus que la notion de «  Collaboratrices Ambassadrices  », si on imaginait la notion de «  Collaboratrices Egéries  » ? Je suis convaincue que les Marques auraient beaucoup à y gagner ! Les Collaborateurs auraient évidemment toute leur place dans ce dispositif parce qu’inclusion doit rimer avec cohésion.  

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Pourquoi les Marques auraient à y gagner ?

D’abord parce qu’une entreprise qui soigne ses collaboratrices, est le signe d’une entreprise qui soigne ses clientes. C’est la théorie de la ‘Symétrie des Attentions’ – initiée par l’homme d’affaires Vineet Nayar aux débuts des années 2000 puis théorisée un peu plus tard par l’Académie du Service : la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est souvent à l’image de la qualité de la relation entre l’entreprise et ses collaborateurs. On peut donner l’exemple de l’enseigne Leroy Merlin qui a beaucoup travaillé sur ce concept lors de l’ouverture de ses magasins au cœur de Paris et qui a misé sur la relation humaine, à la fois dans le service apporté aux clients et dans le management des équipes. 

Un autre élément qui me semble intéressant, c’est qu’une marque qui s’appuie sur ses collaboratrices pour communiquer est souvent le gage de plus de crédibilité et d’authenticité auprès du cercle d’influence de celles-ci. Ces nouvelles « collaboratrices influenceuses » permettraient d’augmenter de 28% la portée des messages de l’entreprise et d’accroitre l’efficacité des ventes de 9%  (source : Hootsuite and Altimeter Research, The Social Transformation Report 2020). Prenons l’exemple inspirant de la campagne #LifeatLoreal lancée par L’Oréal aux Etats-Unis en 2014 : les salarié.e.s étaient invité.e.s à partager, à travers ce hashtag, leur vie quotidienne au sein de l’entreprise, ainsi que l’actualité produit fortement événementialisée en interne à cette période par des opérations inédites et décalées. Cette opération a considérablement amélioré la portée des messages de la marque sur la communauté de chacun.e de ses employé.e.s, avec une augmentation de 200 000 impressions uniques sur Instagram autour de la marque.  

Enfin, capitaliser sur les collaboratrices en tant que « collaboratrices-égéries », c’est montrer des femmes plus représentatives de la réalité, d’un vrai quotidien. J’ai un faible pour deux campagnes : la première est la campagne américaine « H&M Insiders » de 2019. Le principe : illustrer le fait qu’H&M encourage ses salarié.e.s à être eux-mêmes et à exprimer leur personnalité à travers leur style vestimentaire. 15 salarié.e.s ont été retenu.e.s pour devenir les mannequins d’une grande campagne d’affichage. Prenons également l’exemple de la campagne « Reach Out and Gift » lancée quelques années plus tôt en 2017 par Sephora au Canada et aux US : les salarié.e.s étaient invité.e.s à donner leur vision de la beauté et une campagne digitale et en magasin illustrait cette vision de la diversité.  

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Reflet d’une volonté de la société

Cette émergence de campagnes engageant des collaborateurs et collaboratrices n’est que le reflet d’une volonté de la société de vouloir être mieux représentée au sens large. Cette volonté s’est manifestée récemment à travers le #VogueCoverChallenge créé en réaction au manque de diversité culturelle au sein de l’industrie de la mode. Les internautes se sont saisis de ce mouvement en intégrant leurs portraits à la Une du magazine, démontrant ainsi que chacun y avait sa place.  

Toute cette démarche n’est évidemment pertinente que si elle s’inscrit dans une politique RH cohérente et adaptée (halte au #femwashing). Mais si la congruence est réelle, alors miser sur vos collaboratrices-ambassadrices est une stratégie puissante. Et YES WE ARE, en tant qu’agence de contenus dédiée aux Femmes, pourra vous accompagner dans la production de contenus associés puisque plus vos collaboratrices auront de contenus pertinents à partager (des campagnes les mettant en avant, des contenus rédactionnels inédits sur la marque, des événements-clients auxquels elles participent etc…), plus la démarche sera pertinente.  

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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