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Paris 2024 souhaite impliquer ses partenaires dans la construction d’un modèle de Jeux plus durables et plus responsables, populaires et participatifs. Les sponsors sont ainsi engagés dans les programmes d’héritage du comité d’organisation, qui visent notamment à intégrer plus de sport dans la société et à faire évoluer la question de la diversité.
Jennifer Bellière, Veilleur-Analyste au Pôle Market Intelligence chez Cision France
Le comité d’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques (Cojo) de Paris 2024 a pour ambition de proposer des Jeux responsables et durables : ils doivent donc être financièrement raisonnables, laisser une empreinte positive dans le temps, ne pas nuire à l’environnement, et mobiliser l’ensemble des populations locales.
Le comité a établi son budget d’organisation à 3,8 milliards d’euros, dont 97% reposent sur des financements privés via des partenariats avec des entreprises.
Le Cojo travaille actuellement au recrutement de ses sponsors, qui doivent répondre à des critères financiers, de savoir-faire et de valeurs établies par Paris 2024.
L’exposition médiatique des partenaires
Paris 2024 s’appuie sur deux grandes catégories de partenaires : les partenaires TOP (The Olympic Partners) du CIO, et les partenaires marketing domestiques, propres à Paris 2024.
- Le programme TOP, créé en 1985 par le CIO, permet de construire des partenariats sur le long terme avec des entreprises mondiales. Par extension, les partenaires TOP sont partenaires des Jeux Olympiques et Paralympiques.
- Les partenaires domestiques de Paris 2024 sont propres à cette édition des Jeux Olympiques et Paralympiques et sont catégorisés en différents rangs : partenaires premium, partenaires officiels et supporteurs officiels. Les entreprises partenaires doivent partager une vision et des valeurs communes à celles établies par Paris 2024.
Au-delà d’un soutien financier, les entreprises partenaires apportent leur savoir-faire ainsi que leur capacité d’innovation et de mobilisation. En plus d’apposer leur logo, elles participent concrètement à l’organisation des Jeux grâce à leur expertise.
Les entreprises partenaires bénéficient d’une exposition mondiale d’envergure et de droits marketing à travers le monde.
En s’engageant avec les Jeux Olympiques et Paralympiques, elles peuvent également mettre en avant leurs savoir-faire et leurs engagements RSE, mobiliser leurs collaborateurs et clients autour d’un projet commun et porteur de sens, ou encore valoriser leurs marques. Les entreprises bénéficient de l’image des Jeux et des valeurs de l’olympisme, telles que l’excellence, la performance et le partage, ce qui peut leur permettre d’accroître leur développement ou de gagner en visibilité.
L’engagement des partenaires
C’est notamment ce qui a motivé BPCE, le premier partenaire domestique à s’être engagé : le groupe bancaire souhaite s’impliquer dans l’économie du sport en développant une filière du sport et un programme d’inclusion. En prenant part à Paris 2024, BPCE compte s’appuyer sur les retombées liées à l’événement et s’afficher comme l’un des pionniers et leaders sur ce créneau. Pour l’entreprise, il s’agit également d’un enjeu de mobilisation interne pour créer « un sentiment de fierté et d’appartenance » auprès de plus de 100 000 collaborateurs.
De son côté, EDF, le deuxième partenaire premium à s’être engagé, bénéficiera d’une vitrine inédite puisque les Jeux de Paris 2024 seront les premiers neutres en carbone, alimentés à 100% par de l’électricité renouvelable. L’occasion pour le groupe français de s’afficher comme un acteur majeur des énergies renouvelables. Engagée depuis plus de quinze ans dans le domaine sportif avec la « Team EDF », l’entreprise est déjà partenaire de quatre fédérations françaises : le football, la natation, le canoé-kayak et le handisport. Ce nouveau sponsoring lui permet d’affirmer sa mobilisation pour le développement du sport.
Pour cette nouvelle édition olympique, Paris 2024 souhaite impliquer ses partenaires dans la construction d’un modèle de Jeux plus durables et plus responsables, populaires et participatifs. Les sponsors sont ainsi engagés dans les programmes d’héritage du comité d’organisation, qui visent notamment à intégrer plus de sport dans la société et à faire évoluer la question de la diversité. Afin d’être en cohérence avec ses ambitions, le comité d’organisation demande à ses partenaires un « alignement avec la vision et les valeurs de Paris 2024, en particulier au regard des exigences en matière de responsabilité sociale et environnementale ».
Un objectif de recrutement à atteindre
Avec trois partenaires premiums – BPCE Groupe, EDF et Orange – et deux partenaires officiels – Le Coq Sportif et FDJ – Paris 2024 avait atteint en octobre 2020 près de la moitié de son objectif Partenariats, soit 500 millions d’euros de recettes. Il s’agit du montant le plus élevé de revenus de partenariats pour un événement sportif organisé en France.
Le comité d’organisation doit toutefois encore recruter des partenaires pour atteindre son objectif final, et pour l’heure peu d’entreprises se sont présentées. À titre de comparaison, avant la pandémie, Tokyo avait engendré un nombre record de sponsors dans son programme de marketing national pour ses Jeux initialement prévus en 2020 avec 67 partenaires, permettant d’atteindre la somme inédite de 348 milliards de yens, soit environ 2,8 milliards d’euros. Ce montant ne devrait toutefois a priori jamais être égalé ou dépassé, la nouvelle tendance des Jeux étant sur plus de responsabilité et de durabilité, mais il met en évidence un décalage entre le nombre de sponsors de Paris et de Tokyo.
Cependant, Tony Estanguet, président du comité d’organisation Paris 2024, ne se montre pas inquiet.
Des partenaires exemplaires exigés
La campagne de recrutement a vécu quelques bouleversements durant ses premiers mois : Total, qui s’était engagé pour 120 millions d’euros, a finalement renoncé en juin 2019 après une prise de position de la maire de Paris, Anne Hidalgo, qui avait émis des doutes quant au choix d’un partenaire ayant des activités dans les énergies fossiles, sans nommer le géant pétrolier. L’élue avait rappelé à Tony Estanguet que Paris 2024 devait être « exemplaire sur le plan environnemental et répondre aux plus hauts standards de transparence et d’éthique (…) sur un modèle économique alliant sobriété budgétaire et création d’emplois locaux ».
Les montants investis par les entreprises ne sont pas révélés, mais sont estimés autour de 130 millions d’euros, a minima à 100 millions d’euros, pour les partenaires premium. Selon l’appel à partenariats premium de 2019 lancé par le comité d’organisation, les entreprises candidates doivent présenter « une capacité économique et financière : un chiffre d’affaires annuel minimum de 500 millions € est exigé » et une « capacité à fournir sur le territoire français dans le secteur en cause » si un apport en nature ou des droits d’exclusivité sont prévus.
En juin 2020, le Cojo a tout de même lancé un appel d’offres destiné aux courtiers et agents internationaux visant à prospecter de nouveaux partenaires à l’étranger et trouver ainsi des sponsors hors de France.
