LE PHÉNIX D’OR ATTRIBUÉ À NESCAFÉ POUR LA CAMPAGNE « REALLY FRIENDS ? »
L’Union des annonceurs (UDA) a dévoilé hier le palmarès de la 27ème cérémonie des Phénix UDA Communication et Innovation, qui s’est tenue au Théâtre de
Paris. Cette année encore, les annonceurs ont primé les meilleures campagnes globales, c’est-à-dire celles qui ont su utiliser le plus largement et le plus intelligemment la riche palette des modes de communication dans une combinaison efficace et innovante.
A l’issue du vote en ligne, les annonceurs membres de l’UDA, ont récompensé 3 campagnes :
• Phénix d’Or : Nescafé (Nestlé) pour la campagne « Really Friends ? »,agences Publicis Conseil et Prodigious
• Phénix d’Argent : Coca-Cola pour la campagne « Partagez un Coca-Cola », agence Starcom Mediavest Group
• Phénix de Bronze : Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux pour la campagne « Facebook 1914 », agence DDB Paris
LES TENDANCES 2014
Du virtuel à la vraie vie
• Face à l’émergence incontournable des réseaux sociaux, l’expérience « in the real life » apparaît aujourd’hui comme un prolongement naturel dans la communication des marques.
Elle redonne du sens au produit et permet d’affirmer sa dimension relationnelle. La réussite du dispositif de communication de la marque Nescafé en est emblématique. On partage un café qui devient un élément de socialisation : la campagne « Really Friends ? » retrace le parcours d’un consommateur prénommé Arnaud, qui filme ses rencontres improvisées dans la vraie vie avec ses amis virtuels.
• L’initiative lancée par le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux utilise d’une autre manière mais avec la même cohérence cette notion de virtuel-réel. Comment intéresser les jeunes générations à une période incontournable de notre Histoire, à savoir la Guerre 14-18 ?
Tout simplement en remplaçant le courrier papier envoyé par les Poilus à leur famille par le courrier virtuel Facebook. En s’inspirant de toute la richesse documentaire, des témoignages, des costumes et des objets du quotidien présents au cœur même du Musée, les équipes de l’agence DDB ont créé un personnage fictif nommé Léon Vivien. Personnage imaginaire, suivi par les internautes de sa mobilisation à son décès comme un ami parti au front.
L’interaction agence/annonceur : valoriser le coopératif
• Ces campagnes qui se déploient à travers le produit lui-même sont rendues possibles par une coopération annonceur/agence plus globale, mais aussi par une collaboration transversale des équipes internes.
• Le choix des marques en 2013 est de travailler de façon plus collaborative pour ne plus centrer l’innovation sur la seule utilisation de la technologie. Un bel exemple est offert par Coca-Cola, dont la campagne a été conçue dans cette logique de transversalité en utilisant de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication. Coca-Cola a ainsi baptisé ses bouteilles de 50 cl des 250 prénoms les plus usuels. Cette expérience novatrice offerte aux individus a dépassé le concept de la seule personnalisation du packaging, elle a aussi été développée à la fois dans les messages et dans les supports.
2014 vs 2013, le storytelling toujours incontournable, une mécanique transversale et interactive pour des campagnes globales
• L’échange « en direct » avec le consommateur final séduit les marques depuis la mise en place du Web 2.0. Aujourd’hui, les relations entre l’annonceur et le consommateur continuent à évoluer avec l’intégration de ce dernier dans le processus de la commercialisation du produit. Les marques ont ainsi fait le choix audacieux d’inscrire leur démarche de communication « conversationnelle » ou « relationnelle » au cœur même du déploiement marketing, que ce soit par des expériences réelles et/ou virtuelles.
• En 2013, dans un contexte économique toujours plus complexe, les marques se sont peu
positionnées sur l’humour. Elles ont préféré jouer la carte de l’émotion, du partage et du
plaisir.
LES LAURÉATS DES PHÉNIX UDA COMMUNICATION ET INNOVATION 2014
Phénix d’Or : Nescafé (Nestlé) pour la campagne « Really Friends ? », agences Publicis Conseil et Prodigious
Comment parler de relations authentiques à une époque où elles apparaissent de plus en plus virtuelles ? C’est l’idée généreuse partagée par Nescafé dans la mise en place de son dispositif imaginatif et divertissant « Really Friends ? ».
Nescafé a fait le choix stratégique de créer de la rupture sur son secteur, qui recourt habituellement aux codes de la sophistication, en utilisant ceux de la convivialité et des moments de partage. A partir d’une question toute simple : « Nous avons beaucoup d’amis Facebook mais avec combien sommes-nous vraiment amis dans la vraie vie ? », Nescafé et ses agences Publicis Conseil et Prodigious ont construit un dispositif cohérent et audacieux. Au cœur de la campagne, la création d’une plateforme
web sur la chaîne YouTube, entièrement customisée par la marque. L’immersion expérientielle inédite sur le web a été relayée par un dispositif de communication TV, comme effet d’annonce via un teaser.
En amont du dispositif, deux vagues TV ont permis de mieux connaître Arnaud, parfait inconnu choisi par la marque pour symboliser les relations humaines qui se créent autour d’un café. Equipé d’une caméra GoPro et de deux mugs Nescafé, Arnaud va à la rencontre d’amis virtuels pour partager un café. Chaque rencontre fait l’objet d’une vidéo de 4-6 minutes, hébergée sur la chaîne YouTube de la marque. La campagne est ensuite amplifiée par des RP et l’envoi de kits de relation augmentée
fournis à des blogueurs influents (même équipement qu’Arnaud : caméra GoPro, deux mugs et des sticks Nescafé) et complétée par un dispositif digital et par la création de films spécifiquement dédiés à ce support. Parfaitement orchestrée autour du reportage vidéo, cette campagne a généré plus de 7,5 millions de vues, 9 818 abonnés sur la chaîne YouTube et un gain de plus de 200 % de fans. Le challenge de la convivialité est réussi, puisque les retours qualitatifs associent Nescafé à une marque
chargée d’émotions positives, qui rajeunit, s’humanise et s’actualise.
Phénix d’Argent : Coca-Cola pour la campagne « Partagez un Coca-Cola », agence Starcom Mediavest Group
Campagne cohérente du début à la fin, où la marque Coca-Cola a su déployer un écosystème interactif et innovant et s’effacer face à son public en mettant à sa disposition ses espaces propriétaires et publicitaires.
La campagne « Partagez un Coca-Cola » repose sur une personnalisation des canettes via l’apposition des 250 prénoms les plus usuels. A partir de ce concept inédit, Coca-Cola a offert une expérience unique à sa cible de jeunes adultes et adolescents, en leur offrant la possibilité de délivrer eux-mêmes des messages personnels à leurs proches. Le parti pris créatif de Coca-Cola et de son agence Starcom est de déployer un dispositif multicanal qui laisse la parole aux consommateurs et va au-delà de la marque pour susciter de l’engagement. En amont, la création d’une plateforme, véritable terrain de jeu digital, enrichie de contenus co-créés par la marque et ses fans à travers 3 temps forts : devenir le héros de la nouvelle copy TV, partager ses messages personnels sur les affiches de sa ville et surprendre ses amis en leur envoyant une canette personnalisée. Articulée autour de cette plateforme, la campagne a été renforcée par une phase événementielle lors des principaux festivals de musique en été, la création d’une bâche au Stade de France pour partager un Coca avec un des membres de l’équipe de France de football, une campagne TV puissante… La marque a utilisé de manière inédite la TV et l’affichage, en diffusant les copy TV des gagnants en temps réel et a associé les messages écrits ou les tweets des candidats sur plus de 1 500 panneaux géolocalisés, proches de leur domicile. Opération réussie : initialement prévue jusqu’à fin août 2013, elle a été prolongée jusqu’en octobre, avec la production de 25 millions de bouteilles supplémentaires. Les demandes de personnalisation depuis la plateforme ont été supérieures aux attentes (plus de 600 000 visites sur un mois), ce qui a entraîné la saturation du serveur au bout de 3 minutes.
Phénix de Bronze : Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux pour la campagne « Facebook 1914 », agence DDB Paris
Pour la première fois, un musée utilise les réseaux sociaux de manière décalée avec un concept innovant et stratégique pour développer sa notoriété auprès d’une cible difficile à capter : les jeunes générations.
A l’heure où les réseaux sociaux ont largement intégré la vie de la génération Y, l’agence DDB Paris et le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux ont imaginé un concept simple mais inédit. D’une part le musée avait besoin de développer son image et d’accroître sa notoriété, d’autre part il devait accomplir un devoir de mémoire auprès d’un public peu sensible au sujet. Se positionner sur les réseaux sociaux s’est rapidement révélé la manière la plus pertinente d’atteindre ce double objectif. La campagne a débuté par la mise en place d’une action de relations presse originale. Les journalistes et personnalités influentes du monde des médias ont reçu leur ordre de mobilisation à la conférence de presse, sous la même forme que celui reçu par les hommes en août 1914. L’agence s’est ensuite basée sur la richesse documentaire, les vêtements et objets du quotidien présents dans le musée pour créer un personnage fictif nommé Léon Vivien. Tous les jours pendant dix mois, avec une moyenne de cinq posts par jour, Léon Vivien racontait son quotidien à ses amis virtuels sur Facebook. Ce dispositif a construit une véritable passerelle entre les courriers envoyés par voie postale des soldats à leurs proches et les courriers « posts » virtuels déposés par la jeune génération sur Facebook. La prose et les photos de Léon Vivien ont pris corps dans l’esprit des internautes, au point que beaucoup ont impatiemment attendu ses nouveaux posts, ont exprimé leur bonheur à la naissance de son fils et pleuré à la mort de Léon. L’objectif de donner une réalité à la guerre en restituant le chaos et la violence a parfaitement fonctionné. De nombreux professeurs ont d’ailleurs réclamé une version exploitable en classe pour faire de ce dispositif un véritable soutien pédagogique. La page Facebook du musée a triplé son nombre de fan. La campagne a aussi attiré plus de 60 000 followers sur Twitter, dont 60 % de 15-35 ans et 11 millions de personnes ont été touchées en France, mais aussi dans quinze autres pays.
A propos de l’Union des annonceurs (UDA)
L’UDA est, en France, l’organisation représentative des annonceurs, c’est-à-dire des entreprises qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image. Elle compte plus de 5 000 membres, au sein de ses trois cents entreprises adhérentes, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. L’UDA a pour missions : de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen ; de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication ; de promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. L’UDA est présidée par Loïc Armand (Président de L’Oréal France). Pierre-Jean Bozo en est le Directeur général.
