Culture RP a rencontré Bruno Racouchot, Directeur de la Lettre Communication & Influence et directeur de la société Comes communication
« L’avenir est souvent fait des idées « folles » ou « absurdes » d’aujourd’hui. L’intelligence ne consiste pas à savoir, mais à comprendre » S. MARCHAND, La ruée vers l’intelligence, Paris, Fayard, 2012.
Pouvez-vous revenir sur votre parcours et votre ambition de mettre en avant des stratégies et des vecteurs de communication d’influence auprès des organisations publiques et privées au sein de Comes communication?
L’idée de combiner les outils du hard et du soft power s’est imposée à moi lors d’une opération extérieure particulièrement meurtrière en octobre 1983, alors que je servais comme officier parachutiste à Beyrouth dans le cadre de Force multinationale de sécurité (voir ici). Vous avez beau avoir à votre disposition d’énormes ressources de hard power, si vous ne maîtrisez pas l’image, la perception et les vecteurs du soft power, vous perdez la guerre communicationnelle et informationnelle, donc la guerre tout court. C’est ce qui s’est alors passé. J’ai ensuite évolué de la guerre à la guerre économique. A cette expérience de combat de terrain s’est en effet ajouté un DEA de Relations internationales et Défense de Paris-Sorbonne, un passage par le journalisme à Valeurs actuelles, puis un séjour au Parlement européen qui m’a permis de constater à quel point nous étions en retard par rapport aux puissances anglo-saxonnes ou aux émergents en matière d’influence et de soft power.
Ce constat établi, avec ma directrice associée Sophie Vieillard – DEA d’économie européenne, qui avait été administrateur au Parlement européen – nous avons décidé de créer Comes communication en 1999. Nous étions donc très en pointe car peu de gens s’intéressaient alors à l’influence. Mon ami Alain Juillet – qui deviendra par la suite le Haut responsable à l’intelligence économique auprès du Premier ministre – nous a soutenus d’emblée, comme le feront plus tard le préfet Pautrat, Christian Harbulot, Eric Delbecque, Claude Revel et bien d’autres figures de l’intelligence économique. Pourquoi ce nom de Comes ? Parce qu’en latin, « comes » signifie le compagnon de voyage, l’escorte. D’où l’importance de travailler sur le long terme et sur un mode très pragmatique. Notre volonté était d’aller bien au-delà du conseil, et de fournir concrètement clé en main, aux structures publiques ou privées, des vecteurs d’influence récurrents, solides, bien sourcés, leur permettant de sortir de leur seul savoir-faire technique pour rayonner en direction de leur écosystème, tout particulièrement en direction des opinion makers et autres relais d’opinion. Aujourd’hui installée à Paris, Toronto (Canada), São Paulo (Brésil) et très prochainement à Rabat (Maroc), la société Comes développe une méthode de communication d’influence reposant sur la valorisation des identités. Elle travaille en outre en étroite collaboration avec des spécialistes nord et sud-américains de la planification stratégique, du management et du branding. Notre positionnement influence se situe donc à la confluence de l’intelligence économique (competitive intelligence pour être plus précis) et de la communication sur le monde du high end branding qu’affectionnent tout particulièrement les stratèges d’outre-Atlantique.
Quelle serait votre définition de l’E-réputation et du rôle des e-influenceurs dans cette communication globale?
Vous posez ici la question de la technique, alors que l’influence, étymologiquement (il faut insister sur les racines néoplatoniciennes de la Renaissance du terme influence), est un flux. Qu’il se répande via le Net comme c’est le cas le plus souvent est en l’occurrence secondaire. C’est poser là la question des moyens. Bien sûr, la e-réputation est capitale et les e-influenceurs constituent des rouages essentiels de la communication d’influence sur le web. Mais au-delà du factuel et du technique, souvenons-nous que l’influence, avant tout, c’est un contenu, non un contenant. Accompagnant et confortant la stratégie (sans stratégie, pas d’influence), l’influence est d’abord une logique à l’œuvre et une pensée en action, qui se déploient au travers de vecteurs divers, intégrant des messages récurrents à forte valeur ajoutée. Comme le dit Alain Juillet, l’influence, c’est amener sans coercition, celui que l’on veut influencer à changer son paradigme de pensée, à modifier ses fondamentaux, à faire évoluer sa perception des réalités, en usant aussi bien de la raison que de la séduction – parfois des deux – pour atteindre l’effet final recherché.
Cette communication d’influence est bien spécifique. Elle n’a pas pour but de vanter les mérites de tel ou tel produit ou service. L’influence requiert de la subtilité. L’objectif n’est pas de saturer la cible par des messages directs, mais plutôt d’interpeller, de manière transverse et indirecte, ses sens et sa raison, de façon à ce que, librement, par le seul jeu des idées et des représentations, la cible en vienne à faire évoluer son jugement. L’influence n’a donc rien à voir avec la manipulation ou la désinformation. Il n’y a pas coercition, mais redistribution d’une donne informationnelle. L’influence implique donc que l’on sorte du strict cadre d’une communication centrée sur le savoir-faire technique du client, pour user en revanche des ressources d’autres champs cognitifs, en particulier ceux des sciences humaines. Pratiquer l’influence à l’égard des cibles visées exige donc de parfaitement appréhender la nature des mécanismes psychologiques et cognitifs à l’œuvre, sans oublier l’articulation des rouages de nos sociétés, des cultures et des environnements.
Pourquoi la question de l’identité de l’individu, des entreprises, de la marque est aujourd’hui centrale dans l’analyse communicationnelle? Vous pouvez nous éclairer sur la notion de l’influence via le high end branding?
Dans le cadre d’une approche quantitative et grand public, la communication commerciale, l’événementiel, le marketing, la publicité restent indispensables. Mais l’on doit aussi explorer d’autres pistes, suivre d’autres logiques à même de répondre aux défis d’une guerre économique polymorphe.
Et c’est bien là que l’influence peut jouer pleinement son rôle et permettre à la communication de tisser de nouveaux liens avec l’intelligence économique. Trop longtemps, on s’est contenté de messages lisses et passe-partout, accompagnés de belles images, sur un ton consensuel. Mais cet angélisme peut-il être encore de mise aujourd’hui ? Il semble que le temps des bisounours soit en passe de s’estomper… La crise a engendré un retour au réel. De fait, que ce soit pour un individu, une entreprise, une organisation, une collectivité ou un Etat, engager une stratégie d’influence requiert a minima deux conditions préalables : d’une part, qu’il existe une stratégie ; d’autre part, qu’il y ait une identité assumée.
Si l’on veut avoir une solide identité et rayonner dans son écosystème, il faut accepter d’être différent des autres. Pour exister, toute structure ou toute entité vivante doit se différencier, ce qui implique de présenter des caractéristiques visant à la distinguer de son environnement. Cette identité va générer attraction ou répulsion. Les spécialistes anglo-saxons du branding maîtrisent parfaitement les ressorts de cette logique. Ils s’efforcent ainsi de formater minutieusement l’identité de leurs clients, bien au-delà des savoir-faire techniques. Le cas le plus connu outre-Atlantique est celui d’Harley-Davidson. La marque ne se résume pas à un logo, à une baseline ou à une égérie. Le client n’achète pas un produit – une moto en l’occurrence – mais affirme son désir d’appartenir à un club, d’en revendiquer les valeurs. De la sorte, la volonté d’appartenance et de partage de l’identité comporte une part essentielle de rêve et d’imaginaire (voir par exemple le Living by it de Harley Davidson):
Cette quête de sens et de repères prouve que le socle d’une marque réside en son identité, une identité qui doit être clairement affichée et même revendiquée, ce que les théoriciens et managers anglo-saxons désignent comme étant du ressort du high end branding, autrement dit la réflexion sur la marque sur un mode haut de gamme.
Philippe Baumard souligne la notion suivante : « La stratégie est la capacité de définir une raison d’être – un dessein – qui assure la pérennité et l’épanouissement de ce qui est, et de ce qui sera » dans son livre Le vide stratégique, Paris, CNRS éditions, 2012. Vous pouvez nous en expliquez les mécanismes et ce que cela implique?
Professeur des universités (Stanford, Polytechnique), Philippe Baumard a signé avec « Le vide stratégique » un constat remarquable, sur lequel nous avons beaucoup échangé. Oui, nous sommes par trop obnubilés par le court terme, et par le fétichisme technologique ! Oui, nous sommes sous le joug de la performance immédiate, réduits à un perpétuel pilotage à vue ! Oui, nous nous refusons à penser sur le mode stratégique. Nous nous leurrons en pensant maîtriser le présent. En réalité, par ce culte de l’urgence, nous évinçons les questions de fond, tout particulièrement celle qui nous conduit à nous interroger sur notre devenir. Dès lors, la réflexion stratégique se trouve évacuée. Ce qui signifie concrètement que nous nous refusons à ouvrir les yeux sur le monde et à nous efforcer de le penser sur un mode synoptique.
Or – et c’est en cela que je rejoins complètement Philippe Baumard – on ne peut comprendre et mettre en œuvre une communication d’influence si l’on n’a pas au préalable posé la question de la stratégie, elle-même consubstantielle à la prise de conscience de son identité et à sa propre volonté de devenir. La phrase de Baumard que vous rapportez prouve que l’on ne peut pas agir si l’on n’a pas su au préalable définir ce que l’on est. De fait, reconnaissons-le, la capacité stratégique nous apparaît comme indissociable du questionnement ontologique. En l’occurrence, il s’agit moins là de méthode que d’affirmation d’une volonté, affirmation qui se traduit dans les faits par la capacité à donner du sens. Venant conforter la stratégie choisie, l’influence relève logiquement des directions générales des structures publiques ou privées qui y ont recours pour stimuler leur réflexion, définir leurs valeurs puis guider leur action. N’oublions jamais que l’influence, c’est d’abord l’aptitude à donner du sens et des repères. Ce qui implique de faire des choix et d’accepter les risques de son positionnement, de sa perception, donc de son identité. L’influence est ainsi tout à la fois l’une des causes et l’une des conséquences de la réflexion stratégique. Elle est en germe dans le questionnement et se déploie ensuite dans une longue chaîne, qui aboutit notamment à l’engagement d’une communication d’influence, entrant alors dans la sphère opérative, puis tactique, qui permet d’engranger les résultats attendus. Dans le monde dangereux qui est le nôtre, l’un des mérites de l’influence est sans nul doute de réhabiliter le travail de la pensée, et par là même, de nous conduire à des questionnements et à des actions d’un genre nouveau. C’est en ce sens qu’influence et stratégies apparaissent comme complémentaires pour remporter les combats de demain.
Pour consulter le dernier article coécrit par Alain Juillet et Bruno Racouchot sur le thème « L’influence, le noble art de l’intelligence économique » (Communication & Organisation n° 42, Presses universitaires de Bordeaux).
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