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#MeToo, #Femvertising : le féminisme, un objet marketing comme les autres ? L

Au-delà de la simple fin du stéréotype de la femme-objet, de nombreuses entreprises cherchent à mettre en avant des femmes fortes et indépendantes dans leurs publicités.

Si le « femvertising » a le vent en poupe, surfer sur #MeToo n’est toutefois pas toujours synonyme de succès. De nombreuses marques sont d’ailleurs accusées de récupération et de marketing féministe. En novembre 2018, la publicitaire Christelle Delarue dénonçait pour Brut le « femwashing », une pratique qui consiste à montrer davantage de femmes dans les publicités mais dans des activités stéréotypées.

Si le « female empowerment » fait vendre, Jennifer Pozner, fondatrice de Women in Media and News met en garde dans USA Today : « La plupart des entreprises n’investissent pas dans des programmes féministes, elles utilisent juste la rhétorique féministe pour essayer de nous faire dépenser notre argent ».  D’ailleurs, un certain nombre de marques engagées pour les femmes sur le plan de la communication se sont fait reprendre sur leurs pratiques peu éthiques. 

Source : The Guardian

Les marques n’ont plus le droit à l’erreur !

Toutefois, de nombreuses marques, notamment celles de mode, veulent afficher leur féminisme et mettent de plus en plus en avant cet argument lors de leurs défilés ou à travers des tee-shirts à messages féministes.

Les enjeux de la Coupe du monde féminine pour les marques.

Mais le secteur dans lequel les marques mettent particulièrement les femmes en avant est celui du sport. Femme forte, femme indépendante, femme conquérante… En février 2019, Nike a choisi la cérémonie des Oscars 2019 pour dévoiler son nouveau spot publicitaire « Dream Crazier », par l’intermédiaire de sa protagoniste Serena Williams. Porté par la tenniswoman, le film de 90 secondes met en avant des sportives de nombreuses disciplines, et signe la première étape de la stratégie 2019 du groupe, qui s’axe autour des femmes.

La Coupe du monde, événement phare pour les marques !

La Coupe du monde féminine de football, organisée par la France du 7 juin au 7 juillet 2019, est destinée à être une scène mondiale pour les équipementiers, marques partenaires et sponsors nationaux. Pour Nike, qui équipera 14 des 24 nations participantes – dont la France –, la Coupe du monde représente un événement majeur de sa stratégie.

En mars, la marque a dévoilé en grande pompe à Paris les maillots qui seront portés lors du tournoi. Pour cela, elle a réuni un panel de joueuses de chaque équipe lors d’une journée très médiatisée. Celle-ci, lancera en parallèle une collection lifestyle « inspirée par la Coupe du monde » créée par quatre créatrices streetwear ; et aux Etats-Unis une nouvelle campagne intitulée « Dream with us », centrée en grande partie sur l’équipe américaine et narrée par l’actrice Viola Davis en voix-off.

Adidas, partenaire officiel de la Coupe du monde, équipera 6 sélections nationales. La marque a choisi la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars 2019, pour présenter les maillots des équipes…

Source : Nike

 « Nous voulions tirer parti de la Coupe du monde,
un moment qui, à notre avis, sera un tournant pour le sport féminin.
Nous avons invité notre communauté mondiale,
de plus en plus nombreuse, des partenaires de la mode,
du design et de la culture, à soutenir
et à élever la voix des athlètes féminines et les moments sportifs. »

Au-delà des équipementiers, de nombreuses marques investissent dans la Coupe du monde en tant que sponsors officiels de la compétition ou partenaires des équipes nationales. La compétition compte deux types de sponsors officiels : six partenaires FIFA et six sponsors nationaux de la FIFA. Pour cette seconde catégorie, six entreprises françaises ont choisi de s’engager en mettant en avant « la promotion du football féminin », « la réussite des femmes », « l’inspiration » que représente les sportives, la « valorisation de la place des femmes » dans le sport et en entreprise, ou encore « la fierté d’accompagner la popularité grandissante du sport féminin ».

Pour Brigitte Henriques, vice-présidente déléguée de la Fédération française de football et vice-présidente du Comité d’organisation local de la Coupe du monde féminine de la FIFA, les marques s’engagent tant pour des motivations économiques que pour des questions de RSE.

Le sponsoring d’équipes nationales, les modalités diffèrent selon les pays !

Certaines nations ont les mêmes partenaires pour leurs équipes masculines et féminines, tandis que d’autres ont des sponsors distincts. Le secteur automobile investit massivement dans le football, masculin comme féminin, puisque de nombreuses sélections affichent un partenaire de ce secteur. 

Premiers du classement FIFA et vainqueurs de la dernière édition, les Etats-Unis sont également en tête du nombre de partenaires parmi les meilleures équipes. Le pays compte 15 sponsors, issus de secteurs très variés, de l’automobile aux télécoms, en passant par les boissons ou encore la santé.

Toutefois, le nombre d’entreprises partenaires n’est pas directement lié au classement FIFA. La Jamaïque, l’équipe qualifiée la moins bien classée (53è), s’est développée grâce au mécénat et sponsoring des entreprises. Elle affiche ainsi une quinzaine d’entreprises et organisations partenaires.

Cet investissement des marques pourrait être payant si les audiences atteignent les objectifs de la FIFA : avec une diffusion dans 200 pays, la fédération vise un milliard de téléspectateurs en cumulé, alors que 764 millions de personnes avaient regardé l’édition précédente, qui se déroulait au Canada.

En France, les droits de la Coupe du monde ont été achetés par les groupes TF1 et Canal +. L’ensemble des matchs de l’équipe de France seront retransmis sur TF1. Le groupe audiovisuel a d’ailleurs mis en place une opération avec JCDecaux entre le 7 et 9 mai pour susciter l’engouement autour de l’événement. Durant 3 jours, les messages de soutien des supporters postés sur les réseaux sociaux mentionnant #fiersdetrebleues ont été relayés sur les écrans DOOH de JCDecaux dans sept villes de France, sur les vitrines des Monoprix et dans des centres commerciaux.

A l’issue de la Coupe du monde, Cision France livrera une étude sur la Coupe du monde féminine et son impact sur le web et les réseaux sociaux, qui permettra de mesurer l’engouement pour l’événement.

Jennifer Bellière, Veilleur-Analyste – Pôle Market Intelligence – Cision France.