Cutlure RP a rencontré Daniel Lemin, Responsable Community Management PagesJaunes / Solocal Group.
Pouvez-vous nous en dire plus sur vos missions au sein de PagesJaunes ?
Je suis chez PagesJaunes depuis une dizaine d’années et Responsable Community Management depuis 3 ans.
Je travaille à la fois pour Solocal Group (anciennement PagesJaunes Groupe) et pour sa principale filiale bien connue, PagesJaunes. Je suis rattaché à la Direction de la Communication Corporate.
Ma mission principale, au sein de la cellule digitale que je supervise, est d’accompagner la transformation numérique du Groupe, en participant activement à la modification de sa perception par nos différents publics (BtoC et BtoB).
Pour cela, nous mettons en place une stratégie digitale forte qui repose sur 3 axes complémentaires :
- L’e-réputation : nous veillons et analysons quotidiennement ce qui se dit sur le web sur les marques PagesJaunes et Solocal Group
- L’e-influence : nous animons l’ensemble des réseaux sociaux de PagesJaunes et de Solocal Group, produisons et diffusons des contenus numériques et gérons les relations avec les influenceurs
- L’e-formation : nous participons au développement d’une culture numérique au sein de l’entreprise à travers des ateliers et des formations spécifiques
Comment élaborez-vous votre stratégie d’e-réputation et d’e-influence ?
Notre stratégie e-réputation repose, à la fois, sur une écoute active de notre écosystème digital et sur l’analyse des conversations online faites autour de nos marques.
Notre stratégie e-influence s’articule autour de 3 actions :
l’animation quotidienne de nos espaces sociaux, la production de contenus digitaux (infographies, newsletters, vidéos) pour expliquer et valoriser nos produits/services, notre positionnement et notre expertise, ainsi que la gestion de la relation avec les influenceurs web. Il est essentiel pour nous d’interagir avec ces relais d’opinion qui font parti de notre écosystème.
Pouvez-vous nous donner quelques bonnes pratiques, notamment pour assurer une cohérence des contenus sur l’ensemble de vos supports ?
Tout d’abord, nous avons décidé dès le départ d’internaliser la fonction de Community manager, ce qui assure réactivité et parfaite connaissance de la culture d’entreprise. Cela parait évident, mais ce n’est pas encore une généralité.
Ensuite, nous avons défini précisément des territoires d’expressions pour chaque entité que nous gérons (PagesJaunes et Solocal Group) et mis en place un Social Media Planning qui nous permet d’animer au mieux nos réseaux sociaux avec des plans de publication précis. Cela nous permet de ne rien oublier et de nous en tenir aux lignes éditoriales que nous avons préalablement établies.
Quelles sont vos actions de communication que vous mettez en œuvre et sont-ils elles communes à chaque public ?
Nos actions de communication sont diverses et varient en fonction de nos publics.
Nous produisons des infographies pédagogiques ou des #TweetsAstuces pour les internautes qui ne sont pas forcément experts de nos sujets pour faire mieux connaitre le Groupe, ses marques et ses services.
Par ailleurs, nous avons récemment lancé une newsletter thématique à destination d’influenceurs de notre secteur pour rendre plus visibles nos expertises et développer une communauté d’alliés dans le cadre de la transformation du Groupe. Le dernier thème de cette newsletter était le web-to-store, qui est au cœur de notre métier.
Nous menons en parallèle des actions de e-RP classiques et nous essayons de rencontrer au maximum les relais d’opinion pour construire un réseau d’influence.
Vous avez été interviewé avec Jean-Benoit Moingt, Responsable SEO pour PagesJaunes sur radio-interview. Vous pouvez nous expliquer brièvement pourquoi cette question est importante pour PagesJaunes ?
C’est une question essentielle pour nous, car dans un environnement ultra concurrentiel, il est indispensable d’avoir une stratégie de visibilité globale. Et si aujourd’hui encore, nous pouvons nous appuyer sur la très forte notoriété de notre marque, qui nous assure de très nombreuses consultations de nos services, en accès direct, nous avons également développé une stratégie ambitieuse de SEO et de déportalisation de nos audiences (via par exemple des partenariats avec Bing et Yahoo) qui nous permet de générer du trafic additionnel.
Quels sont les objectifs de votre présence sur les médias sociaux ?
Nous avons identifié 3 grands objectifs :
- Un objectif de notoriété et d’image : parler notamment de notre transformation digitale sur les comptes Solocal Group. Pour PagesJaunes, nous voulons faire redécouvrir cette marque historique et patrimoniale, en montrant sa formidable (r)évolution numérique. PagesJaunes est devenue bien plus qu’un service de recherche de coordonnées !
- Un objectif d’amélioration de la relation client : les réseaux sociaux sont un nouveau canal de discussion avec nos utilisateurs, nos annonceurs et nos prospects. Cela implique d’être à l’écoute, disponible et surtout très réactif pour apporter les solutions les plus pertinentes, rapidement.
- Enfin, un objectif de pédagogie sur nos nouveaux produits et services et d’éducation sur le numérique. La seule approche promotionnelle ne fonctionne pas, c’est pourquoi nous faisons de la curation de contenus et du brand content au travers de notre observatoire sur les innovations locales par exemple : ideeslocales.fr. Les marques ont désormais un devoir d’influence positive.
Comment gérez-vous la relation avec les journalistes du point de vue communication ?
C’est le domaine de nos homologues des relations presse, avec lesquelles nous travaillons bien sûr en totale synergie. Nous échangeons nos informations et partageons notre veille. Nous avons lancé, par ailleurs, un programme de digitalisation des relations presse afin de répondre aux nouveaux usages des journalistes et renforcer l’impact de nos actions de communication.
Quelle est la part de la relation client et avez-vous une charte de discours type ou vous gérez les demandes, « crises » au cas par cas ?
La gestion de la relation client constitue une part non négligeable dans nos échanges et tend à augmenter, comme on peut d’ailleurs le constater de manière générale pour toutes les marques. Pour nous, les deux principaux canaux de remontées clients sont Facebook et Twitter. Nous avons identifié les messages récurrents, et nous avons défini des Q&A pour les sujets les plus délicats, mais nous n’avons pas de véritable charte de discours type pour la simple et bonne raison que chaque situation est unique et que nos réponses sont personnalisées. Sur les réseaux sociaux plus qu’ailleurs, il est essentiel d’être proche des internautes et de répondre le plus précisément possible aux demandes. C’est pourquoi nous sommes contre les messages types.
Pour être réactif, nous nous appuyons également sur un réseau d’experts internes, que nous avons identifiés et que nous activons dès que nous avons besoin d’un élément précis de réponse.
Comment envisagez-vous l’évolution de votre profession?
Le community management ou social media management est un métier qui a déjà beaucoup évolué depuis sa création et il est amené à se transformer encore dans les mois/années à venir. Nous sommes dans un domaine qui bouge continuellement, les usages évoluent, ainsi que le degré de maturité des internautes et leurs attentes qui deviennent de plus en plus pointues. Notre métier doit intégrer des problématiques de relation client, de branding, de réputation, d’influence, de RSE… On est sur un métier qui se complexifie et qui nécessite d’avoir une approche globale. Il faut être à la fois tourné vers l’externe et l’interne, c’est en ça que c’est excitant !
Enfin, l’évolution continue des réseaux sociaux oblige à être toujours plus innovant et agile. De plus en plus, il faudra pratiquer le test & learn et faire preuve d’intuition.
Présence sur les réseaux/médias sociaux :
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