Parce qu’ils ont souvent été précurseurs des premiers pas de leur entreprise dans le numérique, les services communication sont aujourd’hui plus que jamais, en ligne de mire quand il est question de transformation digitale.
Une récente étude menée par Cision auprès de 380 directeurs.rices de la communication montre d’ailleurs que pour 86% d’entre eux, elle est déjà à l’œuvre au quotidien dans leurs métiers. Pour 40% d’entre eux il s’agit même là d’une évidence. Une évidence peut-être avant tout conjoncturelle, car dans ce grand chambardement de la digitalisation, l’arrivée des réseaux sociaux, en particulier, a conduit à un renversement majeur dans la pratique du métier.
En effet, la réputation d’une entreprise dépend de plus en plus de ce que l’on dit d’elle et bien moins de ses propres messages. Aussi, au risque d’être rapidement dépassé, il revient désormais au communicant d’être à la fois capable d’écouter ses publics et d’être en mesure d’engager la conversation pour assurer la maîtrise du discours qu’il entend transmettre. Il s’agit tout autant de faire preuve de transparence que d’ubiquité, d’instantanéité et de pédagogie, vaste défi !
D’après les 380 interviewés de l’étude Cision, l’usage des réseaux sociaux semble s’ancrer dans la pratique métier puisque 55% d’entre eux estiment l’utiliser bien plus intensément aujourd’hui. Mais de quel usage est-il question ? Au sein du service communication, les Dircoms sont à priori parmi les plus plus à même d’incarner le message de l’entreprise. En effet, parce qu’elle peut générer confiance et sympathie, l’implication personnelle du Dircom serait un soutien de taille à la stratégie de communication de l’entreprise. Pourtant à y regarder de plus près, si Twitter et LinkedIn sont par nature les réseaux de prédilection, tous les Dircoms ne se sont pas encore des community manager avertis. Pour preuve, parmi les entreprises du CAC40, un peu moins des 2/3 des Dircoms détiennent un compte Twitter et encore tous ne sont pas actifs!
Certain.e.s Dircoms parviennent tout de même à attirer plus de 15 000 followers et trustent ainsi régulièrement les classements. C’est notamment le cas de Marie-Christine Lanne – @MC_Lanne, Directrice de la Communication de Generali pour qui Twitter a, de son propre aveu, «changer sa vie » : en huit ans de présence sur le réseau à l’oiseau bleu et avec une moyenne de plus de 7 tweets par jour*, elle a ainsi réussi à fédérer pas moins de 20 719 followers ! [1]
Pour Marie-Christine Lanne, la régularité des publications est certes essentielle pour rendre son compte attractif, mais la ligne éditoriale l’est plus encore : « ce qui vous inspire en inspire d’autres, qui partagent vos contenus, et vous pouvez ainsi devenir influent ». Twitter ouvre en effet une large palette d’expression qui permet de jouer des lignes, d’osciller entre message corporate et post plus subjectif, en fonction des centres d’intérêts ou des réflexions plus personnelles. Certains, à l’image de Frédéric Fougerat – @fredfougerat (directeur de la communication et du marketing de Foncia, 20 000 followers) ou Patrice Bégay – @patricebegay (directeur de la communication de Bpifrance, 27 164 followers), également habitués des tops influenceurs B2B, publient essentiellement sur des sujets en lien avec leur expertise et/ou leur entreprise.
Toutefois, d’autres Dircoms assument un parti-pris différent et explicite dès leur bio, à l’image de Béatrice Mandine qui se décrit comme « Directrice Communication et Marque @Orange, #HumanInside, ex @Faurecia et @AlcatelLucent, @ESJParis, voile, ski, champagne et coco bat » et n’hésite pas à afficher la photo de ses 3 enfants en header. Une stratégie d’influence tout aussi payante puisque Béatrice Mandine a conquis 14 261 followers depuis son inscription en 2012 et ses tweets sont retweetés à 78%.
En s’impliquant personnellement à cultiver leur image et celle de leur entreprise sur les réseaux sociaux, les Dircoms sont ainsi les pionniers d’un mouvement plus vaste, celui d’une décentralisation de l’image de l’entreprise vers ses employés qui deviennent alors ses propres ambassadeurs. Également appelé Employee Advocacy, ce phénomène encore récent montre bien que les réseaux sociaux n’ont pas fini de rompre avec les codes !
[1] Chiffres arrêtés au 23/12/2019
Audrey Picard, Chargée d’études – Cision Insights
