#JaimeLaCom
La tendance désinfluence relève de l’UGC (contenu généré par des utilisateurs). Le principe : des internautes lambda testent des produits dont des influenceurs rémunérés font la promotion. Ils en donnent un avis sincère -souvent négatif- et parfois proposent des alternatives moins chères et de meilleure qualité.
Certains y voient une tendance anti consumériste, une prise de conscience des enjeux environnementaux ou encore un moyen de devenir « désinfluenceur » à l’instar des « influenceurs ».
Une tendance à périmètre encore limité : TikTok et continent américain
Pour l’instant le #deinfluencing cartonne principalement sur TikTok (277 millions de vues annoncées) et sa version française #desinfluence est loin d’avoir submergée les autres réseaux sociaux dans notre pays. Mes recherches sur Instagram sur #desinfluence #desinfluenceuse faisaient apparaître moins de 200 posts sur Instagram et un peu plus de 600 mentions sur Twitter (au 14/03) depuis le 30 janvier. Mais ces 600 mentions ont quand même généré 13 millions d’impressions, preuve que cette tendance interpelle les internautes.
Le plus fort buzz a eu lieu le 19 janvier avec un tweet de Mediavenir repartagé plus de 1 500 fois, liké 14,1 K de fois et vu par 1,4 M de Twittos.
Ce hashtag #désinfluence et ses dérivés en Français sont directement lié au phénomène #influvoleurs dont Booba en a été le principal promoteur, et comme on peut le voir, les hashtag sont associés l’un à l’autre. Cela peut-il avoir des conséquences pour les marques qui travaillent avec des influenceurs et comment vont-elles réagir ?
Certaines marques vont-elles faire appel à l’arsenal législatif comme elles l’ont fait avec les blogs ?
Les influenceurs sont payés pour faire de la publicité pour une marque. Les désinfluenceurs, quant à eux citent bien la marque, mais c’est très souvent à son désavantage, puisqu’ils en font ressortir les failles. On peut imaginer l’impact négatif que peuvent avoir des posts ou des vidéos vus des milliers de fois expliquant que vous pouvez trouver mieux et moins cher en achetant la marque X au lieu de la Y promue par l’influenceuse…
Qui se souvient de la blogueuse condamnée pour avoir critiqué un restaurant en 2014 ? Ou plus récemment, en 2018 la blogueuse Carline Beauty qui a été sommée par huissier de retirer l’article dans lequel elle remettait en cause l’efficacité d’un produit minceur vanté par de nombreuses influenceuses payées pour le faire.
Or quelle est la différence entre un post sur un média social et un post sur un média en propre comme un blog ?
Dans les deux cas, nous avons une critique, ou au moins un questionnement sur un produit, qui ont pu donner lieu à des actions en justice. Un post sur un réseau social est sûrement plus viral et fait certainement plus de vues que sur un blog, mais il peut être effectivement plus fugace qu’un article mis en ligne. Certaines marques vont-elles dégainer un arsenal législatif pour obliger les désinfluenceurs à retirer leurs posts ? S’il était relativement aisé de veiller les blogs avec les bons outils, veiller l’ensemble des réseaux sociaux et les réactions des socionautes risquent d’être très chronophage …
Et on peut pousser la réflexion plus loin en se demandant quel est l’avenir de l’UGC ? En 2020 la plateforme Trustpilote, qui collecte des avis clients avait été condamnée, à la demande de la société Donet, à retirer -sous astreinte de 500 € par jour- la page d’avis clients jugée illégale par le Tribunal de Commerce de Paris. Un des motifs de cette condamnation était que Donet ne pouvait vérifier la réalité de l’expérience de consommation. Comment vérifier la « réalité de l’expérience » chez des milliers de désinfluenceurs ? Et comment savoir si cette « expérience » est la même pour tous les utilisateurs ? Je peux être satisfaite d’un shampoing qui ne conviendra absolument pas à un autre individu…
Les désinfluenceurs vont-ils plomber le marché du marketing d’influence ?
Au-delà du volet juridique, se pose la question de la réputation de la marque et de sa crédibilité. Quant le post d’un désinfluenceur recueille plus de vues et d’engagement que le post faisant la promotion d’un produit X… la marque va-t-elle prendre le risque de continuer à travailler avec des influenceurs ?
Si au final, un post rémunéré pour faire la promotion d’un produit déchaîne une vague de posts remettant en cause ce dernier par des utilisateurs lambda- voir des posts négatifs- cela vaut-il l’investissement dans une campagne de marketing d’influence ?
Va-t-on voir des marques payer des désinfluenceurs pour en critiquer une autre concurrente à la leur ? Quoi de plus facile, effectivement, que de faire la promotion d’un mascara Y en remplacement du mascara Z en prétendant qu’il est meilleur et moins coûteux ? Sans compter qu’il bénéficiera d’un capital confiance bien supérieur en étant produit pas un désinfluenceur que par un influenceur…
Après avoir régulé le marketing d’influence, va-t-il falloir réguler le marketing de la désinfluence ?
