Du sponsoring sportif, oui, mais pour quoi faire ?

#JaimeLaCom

A une semaine du début de la coupe du monde de football organisée dans des conditions, pour le moins, très atypiques – et qui devrait faire couler pas mal d’encre pour tout ce qui relève de l’extra sportif, à 12 mois de la coupe du monde rugby, organisée en France et à 22 mois du plus universel des événements sportifs, les Jeux Olympiques et Paralympiques, qui se tiendront également sur le sol français, le monde du sport va, à n’en pas douter, être au cœur des échanges et des préoccupations.

Le sport est cette « activité que des pédagogues créèrent pour apprendre à vaincre modestement et apprendre à perdre noblement », comme l’écrivait joliment le journaliste Didier Braun dans l’Equipe, en 2002, au lendemain de l’élimination de l’équipe de France de football de la Coupe du monde, dont elle était la tenante du titre, depuis un 12 juillet entré dans l’histoire du sport français, 4 ans plus tôt. C’était sa réponse, philosophe, à tous les déçus et les indignés de France et de Navarre, qui pensaient qu’être championne du monde, pour une nation, était quelque chose de pérenne. Dans son viseur, particulièrement, tout l’écosystème du sport, notamment les sponsors, qui ne comprenaient pas que les Bleus puissent ne pas être, pour toujours, au sommet de leur discipline.

20 ans après, la question de la présence d’acteurs économiques, des marques, dans le monde sportif et de leur rôle, est prégnante.

L’intérêt des entreprises, pour un domaine d’activité et des spectacles qui passionnent tant et partout dans le monde, est au plus haut. Le marché du sponsoring sportif, selon une étude publiée par Sporsora et KPMG pèse 2,5 milliards d’euros, en France. Quelques enseignements : contrairement aux idées reçues, le sport amateur capte une large partie des investissements des marques en matière de sponsoring. Par ailleurs, le sponsoring n’est pas uniquement porté par des grands groupes, en France mais concerne autant les PME.

Autre constat, le sport n’est pas un îlot à part, au sein de la société. Si l’on énonce un peu trop souvent par facilité qu’il est le « reflet de la société », il serait plus juste de dire que le sport n’est pas à l’abri des maux et travers de notre monde, sur les plans de l’éthique, du respect des droits humains et de l’égalité femmes / hommes, notamment, comme hélas l’actualité récente nous le montre. Pas plus qu’il ne peut s’exonérer de réponses aux grands défis sociétaux et environnementaux actuels, qui sont l’affaire de chacune et chacun.

Dès lors, quel chemin emprunter pour les entreprises souhaitant associer leur image à un champion, à une équipe, à un mouvement sportif ou encore à une pratique sportive ? Et surtout, pourquoi le faire ?

Pas d’hypocrisie, pour ma part. Une marque sponsorise car elle attend un retour sur investissement de cette technique de communication. En termes de notoriété, bien entendu, mais est-ce bien le principal enjeu pour une entreprise comme la Matmut, qui jouit, déjà, d’une forte notoriété, en France, supérieure d’ailleurs à sa part de marché sur le marché de l’assurance ? Bien sûr, nos actions de naming, que ce soit via le Matmut Atlantique de Bordeaux ou le Matmut Stadium de Gerland, à Lyon, sont positives de ce point de vue-là, tout comme notre présence continue depuis de nombreuses années au sein du TOP 14 de rugby.

Nous bénéficions, pour les exemples cités précédemment, de la forte popularité du rugby et du football.

Mais comme évoqué, à la fois l’époque dans laquelle nous vivons et les enjeux inhérents à la forte transformation de nos sociétés et des conditions du vivre ensemble bouleversent le sponsoring tel que nous l’avons connu. En synthèse, l’époque n’est plus à un marketing sportif de conquête, qui impose. Cela signifie que l’idée n’est plus pour un sponsor de « s’associer » à un événement sportif ou d’un club et d’en retirer, presque de façon passive, un bénéfice d’image. Principalement d’ailleurs, lorsque la victoire est au rendez-vous – ce que par essence, la compétition ne peut garantir, souvenez-vous de 2002…

On voit bien les limites de ce schéma finalement simpliste qui enferme chacune des parties prenantes dans un rôle univoque – l’un se contentant de payer, l’autre de délivrer la prestation achetée. Avec tous les risques associés à une image qui peut, on l’a souvent vu, très vite se dégrader ou être éclaboussée par une cause endogène ou exogène.

Tout comme le mécénat culturel a su, notamment du fait de la crise sanitaire récente, se réinventer, avec des mécènes sortant d’une posture de « vache à lait » pour co construire et co inventer avec les acteurs culturels des programmes ‘’gagnant gagnant’’, le sponsoring sportif a depuis plusieurs années commencé à opérer sa mue, afin que les ‘’chemins se rencontrent vraiment’’ entre sponsors et sponsorisés, au bénéfice in fine du plus grand nombre.

On peut parler de sponsoring « d’identité et d’impact », qui prend réellement en compte les principaux enjeux sociétaux.

C’est aujourd’hui le sens du programme d’engagement « Le sport TRES collectif » que la Matmut vient tout juste de lancer. En mobilisant l’ensemble de ses partenaires, sportifs et fans sur le long terme pour mener des actions concrètes et à impact autour de l’équité dans le sport de haut niveau, l’action en faveur de l’inclusion par le sport et l’accessibilité au plus grand nombre des bienfaits individuels et collectifs de l’activité physique, la Matmut, à l’échelle de ses moyens, souhaite faire du sport un réel outil en faveur du mieux vivre ensemble.

C’est bien la combinaison de l’ADN, profondément mutualiste, donc collective, de notre entreprise, de la concrétisation de sa Raison d’être, formalisée l’an passé, et la prise en compte des enjeux sociétaux et de santé publique qui dessinent le chemin singulier que la Matmut emprunte, avec « Le sport TRES collectif ». Un chemin tout sauf isolé, et résolument ouvert à chacune et chacun.

Le journaliste Didier Braun, que je citais au début de cette tribune, avait titré sa chronique « Souriez ! », en 2002. 20 ans plus tard, faisons nôtre cette injonction, plus que jamais, tant le sport est un outil formidable pour rassembler et mobiliser, positivement, et également un merveilleux moyen de se maintenir en bonne santé et de s’épanouir.