Target, Starbucks, Disney, American Express, Apple, Jet Blue et IBM ont deux choses en commun : la meilleure performance sur leur marché et le storydoing. Une tribune de Jérémy Lopes.
Partant du constat que la machine à raconter des histoires ne suffit plus, l’agence co:collective a récemment lancé le projet « storydoing », une analyse du succès des marques qui « font les histoires » plus qu’elles ne les racontent.
Le storytelling continue et continuera d’exister, mais il devra désormais tendre vers une forme de « storytelling total » qui porte l’ensemble des actions de l’entreprise, guide la R&D et laisse les personnes extérieures à l’entreprise rentrer dans l’histoire.
L’ambition du projet est de prouver que les storytellers sont moins performants que les storydoers. Quand le storytelling est identifié comme un modèle linéaire reposant principalement sur des médias d’émissions (paid) qui véhiculent l’histoire, le storydoing, quant à lui, repose sur la capacité d’une entreprise à transformer une histoire en une ligne directrice suivie par l’ensemble de l’entité et ses consommateurs/fans. Chaque élément possédé par la marque (owned) et/ou chaque acteur, suivent ainsi une histoire commune en même temps qu’ils contribuent à l’alimenter. Un système vertueux propice à la génération de conversations et d’UGC (earned). Toujours pas convaincu ?
Sur 4 ans, les storydoers analysés ont connu (en moyenne) une progression de 10.4% de leur chiffre d’affaires contre 6.1% chez les storytellers, mais surtout une progression de leur valeur financière de 5.6% en période de crise lorsque leurs principaux concurrents perdaient 4.4%… La corrélation est contestable mais elle permet de définir deux grandes typologies d’acteurs et démontre le dynamisme de cette nouvelle génération de marques qui ont le talent de transformer leurs histoires en réalité marketing et économique sur chacun de leurs points de contact. La jeune histoire d’Uber et sa récente campagne #UberLove stories en sont la parfaite illustration.
Des storydoers qui ne sont pas sans nous rappeler les nouvelles formes de fictions totales dans lesquelles, sur la base d’un socle narratif défini et maîtrisé :
- la fiction prend place en temps réel dans la « vraie vie »
- la part de narration maîtrisée laisse de plus en plus place à l’imprévu
- et le levier collectif devient un prérequis au bon déroulé de l’histoire
Votre marque est-elle prête à parler moins et à faire plus ? Suivez le parcours :
Source : http://www.storydoing.com/idea
Du storytelling au storydoing, article publié le 29 octobre 2013 sur Doc News
Jérémy Lopes – Channel Planner @ Publicis Conseil – @_jeremyl_
