Tribune de Romain Mouton, conseiller en communication, fondateur de l’agence RM conseil. Il a été collaborateur parlementaire à l’Assemblée nationale, conseiller en cabinet ministériel et consultant pour plusieurs groupes internationaux de conseil et de lobbying. Par ailleurs, Romain Mouton est directeur d’un master de communication institutionnelle au sein d’une grande école de communication.
A l’ère du web 2.0, plus aucune entreprise ne néglige l’impact d’un réseau social qui compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs. Si prendre conscience de la nécessité de communiquer sur ces nouveaux outils constitue une première avancée, les annonceurs doivent à présent s’emparer de la question de la perception du message par le public cible dans un contexte de crise de confiance.
En effet, le Trust Barometer d’Edelman de 2015 démontre que la cote de confiance des entreprises ne cesse de régresser. De 59% en moyenne en 2014, le taux de confiance recule à 57% cette année et ce, indépendamment de la situation économique, puisqu’en Chine et à Singapour où la croissance est forte, cet indice de confiance commence aussi à s’effriter. Les médias sont également victimes de cette crise de confiance : leur taux poursuit sa baisse en passant de 59% en 2014 à 57% en moyenne cette année.
En parallèle, les recherches sur Internet sont considérées comme la première source d’information et sont aussi plébiscitées par les consommateurs pour confirmer et valider une information reçue. L’étude nous apprend également que l’opinion publique a naturellement plus confiance dans son cercle de proches (72%) et dans les experts universitaires tandis qu’un journaliste est crédité d’un taux de confiance de 53% contre 46% seulement pour un PDG. Les personnes indépendantes des marques et des médias traditionnels inspirent donc davantage confiance aux consommateurs et c’est pourquoi les e-influenceurs sont des acteurs clés qu’il faut intégrer pleinement aux stratégies de communication.
La question de l’identification
Face à ces défis, l’identification des influenceurs pertinents représente un nouvel enjeu pour les annonceurs, qui peuvent s’appuyer sur l’expertise des agences de communication pour les accompagner dans cette démarche.
La recherche d’influenceurs web peut s’avérer complexe. Tout d’abord, ils sont légion : célébrités, experts, et simples consommateurs sont autant de candidats à l’influence tant convoitée par les marques. Cependant, il faut prendre garde à ne pas confondre popularité et influence, à plus forte raison quand on sait que le nombre de « followers » peut-être facilement truqué par leur achat massif en ligne. Par ailleurs, un influenceur n’est jamais omnipotent, mais influent sur un sujet précis et il est donc inutile voire contre-productif de noyer un blogueur sous des communiqués de presse sans rapport avec son activité. D’autant plus que cette pratique aura plutôt tendance à agacer ces rédacteurs passionnés, qui se réservent le droit d’encenser une campagne comme de la réduire à néant.
En définitive, l’évolution de l’environnement des entreprises nécessite le développement de nouvelles expertises d’e-influence. Toutefois, si le recours aux influenceurs sur le web permet de crédibiliser et de donner de l’écho à un message, il doit impérativement s’accompagner d’une stratégie de communication menée auprès des médias traditionnels, qui restent déterminants. Pour souligner leur impact, rappelons par exemple que la matinale radio de Patrick Cohen sur France Inter rassemble toujours plus de 3,9 millions d’auditeurs fidèles tous les matins.
