Pour les marques, l’émergence de l’économie de partage casse les codes traditionnels de leurs relations avec le consommateur en privilégiant l’expérience au détriment de la possession. Comment peuvent-elles s’adapter au lieu d’essayer de la contrecarrer ?
« Les marques doivent embrasser ce mouvement, devenu aujourd’hui une réalité économique incontournable. Elles seraient inspirées d’utiliser la même stratégie que la foule, exactement comme elles l’ont fait en adoptant les médias sociaux. Le partage, le crowfunding et le crowdsourcing représentent une nouvelle opportunité. »
Les recommandations de Jeremiah Owyang, fondateur de Crowd Companies, s’inscrivent dans le droit fil des constats relatés par INfluencia depuis un an.
L’économie collaborative a pénétré les mœurs consuméristes du citoyen connecté, elle sème les graines d’une révolution économique, culturelle et donc forcément marketing. « La notion de propriété est en train de changer. Les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, sont plus intéressés par l’expérience que la possession. C’est ce qui a mené à l’explosion de l’économie de partage, soit des nouveaux modèles économiques qui permettent aux gens de partager leurs possessions, leurs biens, leurs qualités et leur savoir », décrit la spécialiste en communication digitale de l’agence Spring Studios dans une récente tribune sur Fast Company. Ana Andjelic y passe un message clair pour les marques : « Si ces nouveaux modèles peuvent a priori être perçus comme des cauchemars par les marques, elles ne doivent pas réagir avec doute et inquiétudes. Il leur suffit de s’ouvrir à des nouvelles manières de penser, de produire et de réfléchir autrement à leurs valeurs. »
Dans un rapport ( voir ci dessous ) intitulé « Le partage est le nouvel achat », Crowd Companies et Vision Critical ne se contentent pas de dresser en chiffres le poids de l’économie collaborative, estimée par Forbes à plus de 3 milliards d’euros en 2013 après une croissance annuelle de 25%. Leur étude propose aux marques une feuille de route pour tirer profit des opportunités de ce nouveau marché en plein essor.
Les quatre commandements du marketing collaboratif:
Primo, « offrir le style de vie comme un service aux marchés plus jeunes et plus affluents. » Crowd Companies estime, avec pertinence, que les Millennials sont plus susceptibles de se greffer au mouvement car il leur permet d’accéder à une vie plus luxueuse sans les contraintes d’être propriétaires.
Secundo, « apporter avec les marketplaces des nouveaux modèles économiques aux zones urbaines riches ». Pourquoi ? « Ces zones sont les avant-postes de l’économie collaborative. Leur densité urbaine facilite le bouche à oreille et la stratification, essentiels à son développement », explique le rapport.
Tertio, « accompagner le partage par le marketing sur les médias sociaux ». Crowd Companies et Vision Critical développent le propos : « Les marques peuvent utiliser la propension des adeptes de l’économie de partage à networker sur les réseaux sociaux, pour initier le cercle vertueux entre le haut degré de satisfaction des consommateurs et les recommandations. »
Enfin, il s’agit aussi pour les marques de « marketer les bénéfices directs des services de partage. » En effet, « ceux qui utilisent l’économie de partage sont souvent guidés par des besoins immédiats. Le marketing de ces services doit donc se concentrer sur la facilité et la rapidité d’accès aux ressources recherchées, mais aussi sur l’apport, la qualité et les caractéristiques apportés par le partage. »
La location en P2P pèse déjà 13 milliards
Quand Ana Andjelic écrit que « les marques se comportent déjà en accord avec les principes de générosité, de transparence, de durabilité et d’utilité de l’économie collaborative, faisant du marketplace, du design et de la rupture leur nouveau manuel de branding », Jemeriah Owyang, lui, nous confirme la nouvelle architecture marketing : « Les gens sont investis. Ils transforment leur logement en hôtel avec Airbnb, leur voitures en taxi avec Uber et Lyft, ils se vendent entre eux des produits sur eBay, ils se rendent service entre voisins avec TaskRabbit, se partagent des véhicules à la demande avec Car2Go, et se prêtent même de l’argent grâce à Lending Club. Les marques doivent soutenir ces ambitions. »
Cette quête à l’adéquation passe par une nécessité cardinale préalable, celle de comprendre et accepter que ceux qu’elles appelaient autrefois les consommateurs, sont également désormais des producteurs, des fondateurs, des vendeurs et des distributeurs. « Ils peuvent se débrouiller entre eux sans avoir à acheter vos produits », prévient Crowd Companies dans son rapport adressé aux marques. Que ce soit Nordstrom avec Etsy et Toms, Home Depot avec Uber, Walgreens avec TaskRabbit, GE avec Quirky, H&M avec Asos ou bien encore Patagonia avec eBay, les exemples de mariage réussis sont légion.
« Une marque va prendre une valeur considérable auprès des consommateurs qui y investissent leur propre temps et ressources. Dans ce cas, ils définissent leur expérience avec la marque en ajustant ses produits et services en adéquation avec lerus envies et leurs besoins »,analyse Ana Andjelic.
En proclamant 2013 comme l’année de l’économie collaborative, The Economist a reconnu que le mouvement s’était pour de bon invité dans notre quotidien. Certains analystes prédisent au marché un potentiel futur de plus de 100 milliards de dollars. C’est un brin exagéré, mais quand on sait que selon Rachel Botsman, le marché de la location en P2P vaut à lui seul 13 milliards, nous pardonnerons l’emballement…
