Thierry Wellhoff – Président de l’agence Wellcom
Les valeurs au service de la communication
S’il est bien un sujet qui s’invite régulièrement lorsque l’on parle de la communication d’une entreprise c’est bien le sujet des valeurs. Pourquoi d’ailleurs s’en étonner, puisque les valeurs sont au centre de tout groupe humain, qu’elles concernent tout le monde et que tout le monde se sent concerné. Mais de quelles valeurs s’agit-il ? De valeurs morales, comme par exemple l’intégrité ou la loyauté, régulièrement invoquées dans les grandes entreprises ? De valeurs marketing comme la proximité ou l’esprit combatif, plus souvent utilisées dans les entreprises à la taille plus modeste ?
Au-delà de la dichotomie entre marketing et morale que l’on oppose d’ailleurs à tort, un système de valeurs, correctement formalisé recèle de précieuses potentialités. La vision identitaire (les valeurs pour affirmer une différence) et la vision éthique (les valeurs comme guide du comportement des collaborateurs), permettent communément de clarifier les fondamentaux de l’entreprise, donner un sens à ses différents enjeux, et garantir la cohérence de sa communication.
Mettre en cohérence la communication corporate et la communication marketing d’une entreprise, bien plus qu’une nécessité est devenu, depuis l’arrivée d’internet, un impératif. L’information pour tous – salarié, actionnaire, réseau de distribution ou client, immédiatement et partout disponible qu’il s’agisse d’un media accessible en ligne ou « pure-player », d’un site institutionnel ou d’un blog, appelle désormais, au-delà d’une rigueur dans l’exécution de la communication, une rigueur conceptuelle sans précédent.
Pour guider cette cohérence, un système de valeurs se révèle déterminant. A condition d’éviter la tentation d’un simple effet d’« affichage » et de lui consacrer un effort minimum, il opère comme un code génétique permettant à l’entreprise de rendre harmonieux non seulement sa communication corporate et sa communication marketing, mais aussi sa communication interne et sa communication externe.
Une démarche intégrant en amont ce code génétique constitue le moyen de fédérer l’ensemble des actions de communication mais aussi de donner un sens global à la marche de l’entreprise et l’amener plus globalement donner plus de cohésion entre ce qu’elle dit (sa communication) et ce qu’elle fait (son comportement dans les affaires). En un mot, construire sa réputation.
