#ParoledExpert
Sur la route de la maturité, la structuration et la professionnalisation de la communication digitale d’influence s’inscrivent pour 2022 dans une dynamique Responsable.
En Septembre dernier, l’ARRP a publié son 2nd Observatoire de l’influence Responsable. Montrant le chemin parcouru et la route à suivre, cette étude met en exergue qu’il n’y a pas de mention de la relation entre la marque et l’influenceur dans 26% des contenus publiés par des influenceurs sur les réseaux sociaux en 2020 *.
Comment cela se traduit-il ? Par l’absence de mentions #partenariat, sponsorisé #collaboration que ce soit sur des stories ou des posts avec une dimension publicitaire. Ou la réalisation de vidéos « grâce » à telle marque. Mais ce n’est pas une mention légale, c’est un flou de formulation !
Les communautés ne font pas confiance à un influenceur uniquement sur la base de l’honnêteté de son avis. Elles apprécient également la transparence des relations qu’il entretient avec les marques.
Ne mettons pas tous les influenceurs dans le même panier, beaucoup et de plus en plus d’entre eux jouent le jeu.
C’est notamment le cas des « vulgarisateurs », qui ont longtemps refusé les partenariats online pour des raisons éthiques et qui aujourd’hui les sélectionnent en accord avec leurs valeurs et celles de leur communauté.
Prenons l’exemple du youtubeur, Alex French Cooking Guy, qui « inclut des passages sponsorisés signalés en début de vidéo et ajoute même une barre de progression pour que les internautes puissent la passer plus facilement s’ils le souhaitent » **.
Développer la visibilité d’une marque en ligne, c’est d’abord construire une relation durable avec leur communauté, fondée sur la loyauté, la transparence, la responsabilité, l’exemplarité.
Un des piliers indispensables de cette dynamique est la visibilité des partenariats influenceurs. C’est tant une obligation éthique que légale ***.
Au delà des mesures répressives, c’est surtout la professionnalisation des influenceurs qui conduira au respect de la déontologie.
C’est dans cette optique que l’ARPP et MEDIA INSTITUTE lancent le certificat de l’Influence Responsable : avec pour objectif « la sensibilisation des influenceurs aux principales règles éthiques et juridiques, et leur apprendre à mieux protéger leurs audiences ».
Les marques aussi s’engagent pour une influence responsable. Ainsi, le Club Med est devenu le premier annonceur à imposer l’obtention de ce certificat aux créateurs de contenu lors de leur collaboration.
Mais sur cette route vers la maturité, n’oublions pas les marques précurseurs !
Ainsi, Asos, acteur incontournable du e-commerce, fonctionne depuis longtemps de façon transparente avec les influenceurs avec lesquelles elle collabore avec son programme « Insider Asos ». Asos organise une Communication d’influence sur des comptes parallèles au double nom de la marque et de l’influenceur. La marque joue carte sur table. Il y a une totale transparence du partenariat ****.
Attention ! L’influence digitale, ce n’est pas seulement des programmes influenceurs.
Les marques construisent leur influence digitale par une prise de parole différenciante et innovante, une e-réputation maîtrisée et la production de contenus d’expertise à destination de leurs audiences cibles.
Ces audiences : ce sont justement une autre partie prenante de cette route qu’emprunte l’influence digitale vers la maturité.
Les communautés expriment aujourd’hui des besoins de transparence, mais également d’authenticité, d’incarnation de valeurs, de demande de responsabilité des marques.
Et cette nouvelle voix des consommateurs est analysable grâce à des outils de social listening comme Brandwatch, Talkwalker… C’est leur écoute qui permet aussi de créer du contenu d’influence et donc de continuer à progresser sur ce chemin de la maturité.
Prenons l’exemple de l’influenceuse @Mollyburkeofficial sur Tiktok. Elle participe à l’initiative #Learnontiktok, création de contenus éducatifs financés par la plateforme sur les personnes en situation handicap. Elle organise ainsi son influence digitale autour des sujets #disabilityawareness et #accessibility en répondant à des questions qui, pour la plupart sont émises par sa communauté.
Le cercle vertueux de l’influence digitale : une réponse directe aux problématiques émises par sa cible.
Du côté des marques, des entreprises écoutent aussi les préoccupations actuelles notamment écologiques des communautés.
Prenons l’exemple de Biotherm. Les communautés online sont mobilisées chaque année sur l’impact nocif des crèmes solaires sur les océans. La marque a créé une campagne d’influence avec Léa Camilleri, la globe-trotteuse éco-responsable, mobilisant ces audiences autour de l’impact des crèmes solaire, pour mettre en lumière son nouveau produit qui est à 97% neutre en impact.
D’autres acteurs sont également importants : ce sont ceux qui accompagnent les marques sur ce chemin. Les agences.
Elles ont aujourd’hui la responsabilité de créer un nouveau récit autour de :
- la place à l’entreprise dans les grands défis sociétaux et environnementaux,
- l’accompagnement des audiences vers une consommation plus vertueuse,
- une représentation plus juste de la société,
- la visibilité et la désirabilité des questions d’engagement.
Omettons le greenwashing et autres « gooditude » : les français ne sont pas naïfs. Et concentrons nous sur des communications digitales d’influence responsable comme celle de la Fondation de France avec Publicis Conseil pour « Bee_nfluencer ». B., la première abeille influenceuse sur Instagram, a donc été créée, reprenant tous les codes d’une influenceuse lifestyle, notamment ceux des partenariats, permettant à l’abeille de récolter de l’argent pour financer des projets de sauvegarde des abeilles.
Alors, nous ne sommes pas encore arrivé à une maturité de la communication digitale d’influence : mais l’influence responsable grandit, s’incarne, se professionnalise et permet d’interconnecter le monde d’aujourd’hui, ses attentes, ses besoins, quels que soient les canaux de communication online utilisés…
Bref, l’influence digitale est en cours de maturation ! « To be continued » en 2022 !
Bio :
Maud Bandon est stratégie en communication digitale d’influence et également spécialisée en communication de crise online. Elle accompagne les entreprises, les dirigeants, les marques, les organisations dans la construction et l’accélération de leur influence digitale sur les médias sociaux.
Formatrice en école de communication et en entreprise, elle intervient activement également dans la montée en compétences des équipes.
* https://www.arpp.org/actualite/resultats-observatoire-influence-responsable-2021/
** https://medium.com/hello-les-gens/les-influenceurs-et-le-cache-cache-des-partenariats-2021-édition-38e7138f8655
*** Nous nous rappelons tous de la condamnation judiciaire – publique- de Nabilla en juillet dernier à 20.000
euros d’amende pour pratiques commerciales trompeuses à la suite de stories sur son compte Snapchat.
**** https://fr.fashionnetwork.com/news/asos-ou-le-pari-d-une-strategie-d-influence-transparente,968402.html
