Mai 2012 : l’arrivée mouvementée en bourse de Facebook est le point d’orgue d’un début d’année rythmé par des innovations marketing, comme les Sponsors Stories. Avec 1 milliard d’utilisateurs atteints cet été, 2012 sera probablement une année clé dans l’histoire du réseau. Facebook en moins d’une décennie d’un projet d’étudiant dans une chambre de Harvard à une entreprise pouvant se vanter d’une part de marché de 12,8% de la population mondiale ? En juin 2012, l’agence FaberNovel Paris présentait son étude “Facebook, the Perfect Startup” qui analyse en profondeur les stratégies déployées au cours des 8 années d’expansion du réseau.
Culture RP était présent, résumé…
1°) Mettre l’utilisateur au centre
Facebook ne se disperse pas dans ses priorités : l’user experience est centrale.
En 2006, ils innovent avec le « News Feed », qui fait défiler en temps réel les statuts des « amis » et « fan pages ». Et en 2009 la fonction « Like », implémentable par n’importe quel site ou média externe, s’inscrit comme un classique d’internet, repris par d’autres (Twitter, +1, Pin It, etc…).
Plus de 2,5 millions de sites ont intégré le « Like » dans l’optique de bénéficier du « viral loop » (montée d’audience).
2°) Rester dédié au produit et non au business
Steve Jobs a un jour confessé qu’il admirait Mark Zuckerberg, pour avoir, malgré son jeune âge, eu la force de refuser plusieurs offres de rachats qui se comptaient en millions de dollars (Yahoo, Microsoft).
La question de la monétisation se pose néanmoins très vite. En 2008, Mark Zuckerberg renforce sa partie business avec l’arrivée de l’expérimentée Sheryl Sandberg, auparavant vice-présidente des Ventes en ligne chez Google.
Mais le boss de Facebook reste avant tout dédié à la plateforme. Ayant pris soin de rester actionnaire principal (56,6% des parts de Facebook), il conserve, malgré l’entrée en bourse, une grande liberté d’action.
3°) Avoir une bonne gestion de l’écosystème de son produit
Facebook a su développer une bonne agrégation des contenus, claire et intuitive. Les annonceurs s’y retrouvent et leurs clients aussi. Tout en engendrant des écosystèmes de nouveaux business (un marché de 30 milliards de dollars) :
Spotify qui a augmenté sa capitalisation boursière suite à son deal avec Facebook, ou des agences de Social Marketing.
Ou encore des milliers d’ « apps » 100% dépendantes de Facebook, comme Zynga, dont les jeux (Farmville, Café World) n’existent que via Facebook.
Instagram, racheté 1 milliard de dollars en avril 2012, permet à Facebook de mettre un pied dans le marché en pleine expansion des applis photos vintage.
4°) Tracker en temps réel l’internaute et innover pour attirer les annonceurs
Facebook, c’est 4 milliards de revenus en 2012, générés en partie par une innovation : le Social Advertising. Trois outils qui ouvrent des portes.
– The Social Graph : un stockage en temps réel des connections et interactions entre utilisateurs.
– Open Graph : un protocole pour permettre aux annonceurs de produire des analytics.
– Edge Rank : cette évolution marketing du News Feed est un « matching » entre un contenu et un utilisateur pour lui proposer des pubs personnalisées.
Janvier 2012, Facebook lance les « sponsors stories ». Le principe est simple : les marques payent pour casser le « Edge Rank » et toucher plus de personnes que prévu. Une nouvelle ère du marketing sur mesure commence.
Facebook ne s’obstine jamais si ça ne ma marche pas : les CPC (cost per click) et les Facebook deals n’ont jamais fonctionné et ont été vite abandonnés.
Au-delà de cette étude très intéressante que nous vous conseillons pour appréhender l’histoire de Facebook et son importance dans l’histoire des start-ups internet, plusieurs points assombrissent le tableau.
Point faible : l’appli mobile, pas à la hauteur
La partie Mobile de Facebook est, pour le moment, un échec. L’éco-système omniprésent sur le web souffre gravement lors de son passage au téléphone. L’application mobile est trop réductrice et pas à la hauteur des applis concurrentes (Monopolisation du check-in par Foursquare et des photos par Instagram et Hipstamatic).
Par ailleurs, les partenariats possibles avec les constructeurs n’ont pas abouti : Twitter a signé avec Apple et Android est trop atomisé pour réellement s’adapter à la stratégie de Facebook.
Un manque de sérieux concernant la protection de la vie privée
Reste qu’avec sa progression très forte en terme d’audience (le milliard d’utilisateurs à l’été 2012), Facebook devra mettre en œuvre de véritables politiques pour rassurer et convaincre sur le point épineux du respect de la vie privée.
Car la dernière action en date (juin 2012) du réseau sur ce sujet a été un fiasco : un vote appelant chaque utilisateur à se prononcer pour ou contre les modifications de sa politique d’utilisation des données.
Faute de visibilité (délibérée ou non) de la part de Facebook, le taux de participation fut catastrophique : 0,038028%, avec 342 632 voix sur 901 millions d’utilisateurs !
