#ParoledInfluenceur
Les professionnels du marketing et de la communication en sont tous conscients : la tactique la plus efficace aujourd’hui pour développer sa marque est de renouer avec ce bon vieux bouche à oreille désormais appelé marketing d’influence.
Voici donc 5 erreurs à ne plus commettre pour lancer une stratégie d’influence efficace en 2019.
ERREUR 1 – Je tâtonne et marche à l’aveugle sans connaitre l’ensemble de mon paysage d’influence
Avec la multiplication des canaux de communication, l’influence est partout et les relais d’opinion pour votre marque sont multiples. Qui sont les journalistes qui parlent de vos sujets de prédilection ? Où sont les blogs qui traitent de ces problématiques ? Qui sont les influenceurs 2.0 qui engagent leurs communautés sur ces thèmes ? Existent-ils des associations, organismes ou regroupements qui débattent autour de discussions auxquelles vous pourriez participer ?
Avez-vous réalisé une véritable cartographie de votre paysage d’influence ? Pour plus d’efficacité, il va falloir vous concentrer sur des objectifs et des cibles précises et connaitre parfaitement qui sont les relais d’influence qu’il vous faudra pénétrer pour être reconnu et entendu.
Il ne se passe pas une journée sans que des influenceurs arrivent et partent de votre marché : équipez-vous de logiciels ou mandatez des services de veille médias pour vous aider à comprendre où sont vos priorités et les personnes à atteindre.
Il existe des sociétés comme Cision, dédiées à ces problématiques de cartographie d’influenceurs. Faites-vous aider et partez du bon pied !
ERREUR 2 – Je considère l’influence uniquement à travers le spectre réseaux sociaux
A force d’entendre parler chaque jour de campagnes sur Instagram ou sur Twitter ayant été relayées des milliers de fois ou de vidéos vues des millions de fois, notre conception de l’influence s’est peu à peu déplacée vers les réseaux sociaux. ERREUR !
Dans la majorité des cas, c’est parce que les médias traditionnels se sont emparés d’un sujet qui bouillonnait sur les réseaux sociaux que l’information a explosée. Prenons l’exemple des tweets du Président Trump. Nous les connaissons tous mais pourquoi ? Parce que nous suivons M Trump sur Twitter ? Non… Nous les connaissons car les journalistes ont en ont parlé au 20h, les ont commentés dans leur journal, ce qui a créé véritablement le buzz. N’oublions jamais que les journalistes sont encore les 1ers influenceurs* pour les marques. (*Lire l’étude : Marketing d’influence : ce qu’en pensent vraiment les professionnels.)
Si dans certains secteurs très précis comme la mode notamment, les marques arrivent à développer leur notoriété uniquement à travers les réseaux sociaux, cela reste le cas de très peu d’entreprises qui ont besoin de la crédibilité et de la résonnance des médias traditionnels pour se faire entendre.
ERREUR 3 – Je paie tout et n’importe quoi pour que les influenceurs relaient ma marque
L’influence consiste à développer le bouche à oreille spontané que l’on peut créer autour de sa marque. Rappelons une chose fondamentale : l’influence ne se paie pas… elle se gagne !
Oui, cela peut être long et combien de professionnels tombent dans la facilité en payant pour un retweet, ou pour une reprise de leur actu afin de booster le nombre de mentions de leur marque. Soyons clairs : ça n’est pas une stratégie d’influence mais une campagne de publicité dissimulée, ce qui n’aura pas du tout la même portée et le même engagement qu’une campagne d’influence.
D’ailleurs, 86% considèrent aujourd’hui le marketing d’influence comme une nouvelle forme de publicité*. (*Lire l’étude : Marketing d’influence : ce qu’en pensent vraiment les professionnels). Développez vos relations, créez du contenu propre à chaque influenceur afin qu’ils aient envie de parler de votre marque, jouez sur les émotions, sur le sens de votre campagne, intéressez-vous à l’audience de l’influenceur pour la toucher pleinement. Seule cette stratégie minutieuse permettra de créer l’engagement des consommateurs pour votre marque. D’où l’importance de la cartographie d’influence. Le but étant de travailler avec peu d’influenceurs, mais les plus pertinents et les plus efficaces pour votre marque (Cf point 1).
ERREUR 4 – Je considère les influenceurs comme des diffuseurs de contenus
Je vous invite à lire les nombreuses interviews réalisées par Culture RP auprès d’influenceurs sur des secteurs très diverses. Ils ont tous un point commun : ce sont des créateurs. Apprenez à lâcher du lest et à laisser l’influenceur choisi créer du contenu pour votre marque. L’influenceur a construit lui-même sa communauté, il a tissé des liens avec elle et l’anime au quotidien : hors de question pour lui d’être considéré comme un homme sandwich ! (Voir la vidéo de la conférence : Influenceurs : nous ne sommes pas des hommes sandwich)
Lui demander de relayer un contenu prémâché sera inefficace pour tous : la communauté sera déçue du contenu relayé par l’influenceur en qui elle a confiance, l’influenceur perdra en crédibilité et en engagement, la marque aura dépensé beaucoup d’argent pour un retour sur investissement moindre. Co créez avec l’influenceur et considérez-le comme un partenaire, ce sera gagnant pour tous.
ERREUR 5 – Je ne mesure pas l’influence ou avec des métriques qui n’intéressent que moi
Voilà à mon sens la dernière mais non la moindre erreur commise par la majorité voire la totalité des communicants : la mesure ou plutôt la non mesure. C’est une question essentielle car sans ROI pas de budget. Combien de communicants n’arrivent pas à bénéficier des fonds suffisants pour développer l’influence de leur marque faute de pouvoir en prouver le ROI. Or une stratégie d’influence a un coût, qu’il s’agisse de technos de veille, de création de contenu, d’agence de presse, de partenariats ou d’adhésion à des organismes…
Beaucoup d’entre nous se voilent la face en prétendant savoir mesurer ce ROI mais en réalité ils se contentent de KPI peu fiables pour le business comme le nombre de mentions sur les réseaux sociaux, le reach… Quel poids ces indicateurs ont-ils pour la Direction ? Très léger… en revanche, des questions comme : Combien de trafic sur votre site web votre campagne d’influence a-t-elle amenée ? Combien de leads cela a-t-il généré ? Quelle conversion ? Pour quel chiffre d’affaire ? Voilà les vrais KPI à mettre en place pour prouver l’efficacité d’une campagne d’influence et présenter un dossier crédible à votre Direction. Là encore, des logiciels et services existent pour vous aider et traiter la data comme il se doit afin de révéler l’impact réel des campagnes d’influence et Cision a pris le lead sur ces problématiques.
L’ironie de la situation est que les communicants en quête permanente d’influence pour leur marque ont eux-mêmes perdu en influence au sein de leur propre société. Il faut que cela change ! La mesure concrète de leurs actions est incontournable pour qu’ils regagnent en crédibilité.
Allez ! Je vous laisse sur ces réflexions et suis toujours disponible pour discuter de ces thèmes passionnants.
Je vous souhaite à tous une merveilleuse année 2019, pleine de challenges que nous allons relever tous ensemble !
Cyndie Bettant, Directrice de publication.
