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Si le territoire de communication des influenceurs est vaste, il comprend des frontières à ne pas dépasser. Les marques doivent y veiller, quel que soit le produit ou le service qu’elles défendent. Leur communication et leur image n’en seront que meilleures. Alors, quelles sont ces fameuses normes à respecter et limites à ne pas dépasser lors de campagnes d’engagement auprès d’influenceurs ?
Frédéric Henry, Président de FHCOM
Unilever a été le premier à faire la chasse aux fake influenceurs pour l’ensemble de ses marques, Axe et Magnum notamment. L’ère des fake news signe aussi celle des fake influenceurs. Avec l’explosion du marché de l’influence marketing, des influenceurs n’ont pas hésité à se payer une crédibilité en achetant de faux abonnés et likes.
À ne pas confondre avec le succès de certains influenceurs virtuels comme @lilmiquela. Selon la catégorie des influenceurs (de nano à macro), entre 7,5 % et 32,53 % d’entre eux auraient déjà acheté des followers. La moyenne serait de 20 %, soit 1 sur 5, d’après une étude menée en 2019 par HypeAuditor. De plus, 45 % des abonnés présents sur Instagram seraient de faux comptes. On comprend alors la nécessité de réguler ses campagnes pour surfer sereinement sur l’influence marketing. Un mode de communication qui pèsera 10 milliards de dollars en 2023 et 22,3 milliards en 2024.
Rapport Mondial de la communication
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En France, les lois n’encadrent pas encore précisément l’influence marketing.
Cette dernière est toutefois rattachée à l’article 20 de la loi pour la confiance en l’économie numérique du 21 juin 2004 indiquant que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».
De son côté, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a élaboré quelques recommandations à destination des marques. Celles-ci soulignent l’importance des publications transparentes aux contenus honnêtes. Les influenceurs doivent clairement signifier à leur communauté que leur post est sponsorisé, à caractère commercial, promotionnel ou qu’il s’agit d’un partenariat. Ils ne doivent pas surévaluer un produit ou un service, pour que leur message ne soit pas assimilé à de la publicité mensongère. Cela pourrait coûter cher à la marque si tel était le cas. En effet, une dissimulation de collaboration avec un influenceur peut être considérée comme une pratique commerciale trompeuse.
Pour être certains que les influenceurs respectent les règles juridiques et normes en vigueur au service des marques pour lesquelles ils travaillent, nous organisons des points réguliers avec eux et prenons le temps de les briefer.
Frédéric Henry, président de FHCOM.
Rapport Mondial de la communication
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Un bon moyen de rester dans les clous
Début 2020, une charte éthique de l’influence 2.0 a été proposée aux agences, marques et influenceurs à l’initiative de l’agence Woô. Les marques s’engagent à être transparentes, à communiquer de manière fluide et respectueuse ou encore à ne pas seulement prendre en compte le nombre d’abonnés des créateurs de contenu. L’article 5 à destination de l’ensemble des acteurs précise notamment que « les signataires s’engagent à garantir une application rigoureuse des règles légales relatives à l’encadrement des sujets dits “sensibles”, tels que la consommation d’alcool, de tabac, la promotion de produits financiers, la santé, ou la promotion des jeux d’argent et de hasard ».
Une façon d’éviter des bad buzz
La charte prévoit aussi un volet respect de l’environnement avec une conscience antigaspi : transports non polluants à privilégier (train plutôt qu’avion)…
Enfin, le concept de marketing « alibi » peut être un moyen de communiquer sans citer nommément la marque. Par exemple, une marque d’alcool italienne avait utilisé ce procédé lors de ses concerts et soirées sur terrasse dédiée, son voyage de presse en Australie avec un influenceur au championnat du monde des bartenders à Sydney.
Ce jeune métier doit continuer à se professionnaliser. Nous mettons un point d’honneur à travailler main dans la main, à nouer au quotidien une relation privilégiée avec les créateurs de contenus. Pour cela, il est important de les laisser s’exprimer en respectant leur ligne éditoriale tout en apportant du contenu original aux marques, tout comme le font leurs pères, les nouveaux médias comme BRUT, Loopsider, Konbini…
