#ParoledAgence
La défiance envers les marques et les leaders d’opinion s’est accrue, poussant les annonceurs à faire leur examen de conscience.
Guillaume Mikowski, CEO – Brainsonic
Je ne sais pas quels sont les livres qui ont été les plus offerts pendant les fêtes de Noël, mais il en est un que je vous invite à parcourir pour attaquer ce début de décade l’esprit avisé : « T’ar ta gueule à la récré », d’Emery Doligé. Dans cet ouvrage qui peut se lire comme une « contrition numérique », celui qui fut un temps un influenceur incontournable raconte comment et pourquoi le star-système, le monde politique et les médias lui ont déroulé le tapis rouge pendant plusieurs années, avant qu’il se prenne finalement les pieds dans les ficelles de l’influence, qu’il s’enorgueillissait pourtant de tirer.
Le culte du creux
Dans ce culte du creux, Emery a progressivement pris conscience que l’univers parallèle qui s’ouvrait à lui avec l’avènement des réseaux sociaux ne pouvait plus se refermer. La libération de la parole, la place de la femme, le rapport à la Terre et à l’autre, la responsabilité sociétale des entreprises ont créé une ère nouvelle au sein de laquelle l’amusement et la légèreté qui motivait son engagement initial dans la blogosphère n’ont plus leur place. Comme son auteur le dit lui-même, cet ouvrage « n’est pas qu’un livre sur l’influence, mais un livre sur comment on peut dériver à l’intérieur du numérique, et se planter ».
J’y vois personnellement un excellent condensé de « l’influence-mania » qui a gagné notre société ces dix dernières années.
Un phénomène en perpétuelle mutation
Un phénomène en perpétuelle mutation qui a profondément bouleversé l’ordre établi dans l’univers de la communication et des médias, poussant chacun à réinventer son business model pour suivre les nouvelles règles du jeu. Une chose est sûre, la révolution qui nous avons vécu en une décennie sous l’impact des innovations high tech a été trop brutale pour que nous en assimilions d’emblée la portée pour les consommateurs. Le retour de bâton en a été que plus rude. La défiance envers les marques et les leaders d’opinion s’est accrue, poussant les annonceurs à faire leur examen de conscience. Il s’agit pour eux d’une question de survie bien plus que d’une simple démarche opportune. Au même titre que les fake news tuent à petit feu ce qui fait la grandeur des métiers de l’information et représentent une réelle menace pour nos démocraties, les postures marketing sont le véritable poison qui menace les marques aujourd’hui. La montée en puissance du « woke bashing » – phénomène qui consiste à dénoncer les entreprises qui surfent sur la RSE sans mettre en place d’actions concrètes – en est la meilleure illustration.
Un engagement sincère des marques
Ce que les consommateurs exigent d’une marque désormais c’est de faire émerger la valeur essentielle d’elle-même et de la transmettre. Elle doit également rendre cohérentes ses propres actions en tant qu’acteur qui interagit avec ses communautés, et par extension avec la société. Ce qui implique de sa part un engagement sincère. Le dernier rapport du Trust Barometer d’Edelman révèle que 60% des Français estiment que trop de marques utilisent des enjeux de société comme levier marketing pour vendre leurs produits, et seulement 36% leur font confiance lorsqu’elles mettent en avant leur impact sur la société. Ces chiffres traduisent une évidence : la conscience d’une marque ne s’achète pas à coup de campagnes de communication opportunistes ou à grand renfort de dispositifs d’influence marketing plus ou moins inspirés. L’enjeu pour les marques désormais est la crédibilité de leur communication. Il en va de même pour les influenceurs.
La quête de sens de l’influence marketing
Parce que la quête de sens s’est aujourd’hui imposée comme la priorité numéro une du marché de l’influence marketing, ces derniers ne peuvent plus et ne doivent plus être considérés comme « de vulgaires têtes de gondoles », selon la formule d’Emery Doligé. Si jusqu’ici ils étaient surtout sollicités par les marques pour leur pouvoir de diffusion, demain ils seront avant tout choisis pour leur créativité et leur talent.
Au moment d’entamer 2020 et de se projeter dans la décennie qui vient, mon vœu le plus cher est que nous puissions tirer des enseignements constructifs des soubresauts qui ont animé 2019 afin que la crédibilité si chèrement acquise par l’influence marketing ces dernières années ne soit pas balayée par la première polémique venue ou l’irruption d’un quelconque hashtag dénonciateur. En d’autres termes, il est temps de siffler la fin de la récréation pour que liberté rime enfin avec responsabilité.
Tribune de Guillaume Mikowski, CEO – Brainsonic
