Isabelle Canivet et Jean-Marc Hardy après avoir écrit sur les usages des mobinautes, livrent à Culture RP leur nouvel ouvrage « Stratégie de contenu en pratique ».
Pourquoi avoir écrit « Stratégie de contenu en pratique » ?
La stratégie, c’est du concret : l’énergie qu’on mobilise, l’argent qu’on dépense, les échéances qu’on se donne, le trafic qu’on génère, la notoriété qu’on tisse, les messages qu’on diffuse, les produits qu’on vend et les services qu’on rend.
Nous avons voulu un livre pragmatique. Des outils. Pas de blabla.
Une collection de 30 techniques, connues ou moins connues, qui font partie de l’arsenal du chef de projet web. Nous avons conçu des fiches séparées pour permettre un accès direct à ce dont le lecteur a besoin (sans nécessairement lire le livre en entier).
Quelles sont les différentes phases d’un projet web ?
Le projet web est un projet comme un autre. Notre fil rouge reste donc très classique : audit, stratégie, conception, production et mesure de l’impact.
D’un côté, c’est vrai, le projet web nécessite une organisation rigoureuse pour avancer efficacement. Le site web mobilise l’entreprise et toutes ses composantes : marketing, communication, sales, IT, etc. Les projets web, c’est comme les grands travaux ferroviaires : ils aboutissent souvent 2 ans après l’annonce officielle de la fin du chantier.
Mais la segmentation du projet en une série de phases est un piège que plus d’un a relevé. Un site web ne se gère pas comme une brochure papier : une fois créé, les choses ne font que commencer. Regardez les « grands » (Amazon, Google, eBay, etc.) : que font-ils ? Une refonte tous les trois ans ? Absolument pas. Les maîtres du monde sont dans un processus d’amélioration continue.
La grosse majorité des entreprises disposent aujourd’hui d’un site web. En général, elles en sont déjà à la version 4 ou 5. Nous nous situons donc davantage dans un processus d’optimisation que dans un processus de construction « from scratch ». Sauf pour les sites événementiels, les sites de campagne, les sites produits, qui ont le désavantage et l’avantage à la fois, de démarrer d’une feuille blanche.
De nombreux outils que nous proposons s’inscrivent dans ce processus d’amélioration continue : différentes variantes d’audit, de test utilisateur ou d’analyse de performance viennent nourrir la stratégie d’amélioration du site web.
Notez que certaines tendances du Web sont très intéressantes, mais coûteuses pour l’entreprise. Citons, par exemple, le « responsive design », cette possibilité de concevoir des sites web flexibles, réactifs aux dimensions des écrans. Le « reponsive design » est puissant face à l’explosion de l’Internet mobile, mais un gros site web ne devient pas « responsive » en un tour de main.
Au chapitre de la conception, nous évoquons ces nombreux outils offerts à l’architecte d’information, qui permettent de créer des maquettes fonctionnelles avant de passer à la maquette graphique proprement dite.
D’autres fiches de notre livre se consacrent à la production : comment choisir un CMS (outil de gestion de contenu), comment y configurer de bons gabarits éditoriaux, comment organiser une migration de contenu, et toutes ces choses qui relèvent du chantier web dans ses aspects les plus pragmatiques.
Enfin, nous poussons les entreprises à s’organiser et définir des flux de travail efficaces (workflow) : comment encadrer les demandes de production, quels circuits de validation mettre en place, quelles précautions prendre lors du recours à des fournisseurs externes, etc.
Quels sont les fondamentaux parmi les 30 techniques d’une stratégie éditoriale ?
C’est une bonne question. Tant il est vrai que rares sont les entreprises qui feront appel à la totalité de ces 30 techniques. Notre livre indique les avantages et inconvénients de chaque approche. Selon la nature et l’ampleur du projet, nous cocherons des options différentes.
Un test de tri de cartes, par exemple, conviendra parfaitement à un projet multithématique ou à un catalogue produit. Il n’aura aucun intérêt sur un site horizontal.
Certaines approches sont plus indispensables que d’autres, c’est clair : vous pourrez réussir un projet sans avoir nécessairement réalisé un focus groupe en amont, mais si vous zappez l’étude de la concurrence (benchmark), vous risquez la déception.
Si vous gérez un site web à dimension éditoriale, le calendrier de production des contenus, la ligne éditoriale, le choix de l’outil de gestion de contenu et l’arborescence seront des éléments essentiels.
Si votre site web est de nature institutionnelle, la charte éditoriale, le processus de collecte des contenus, les personas et le cahier des charges vous seront d’une grande utilité.
Si vous êtes un acteur de l’e-commerce, les indicateurs de performance, l’analyse de la concurrence, les scénarios utilisateurs et les tests fonctionnels constitueront des priorités.
Quelle stratégie de contenu envisagez-vous face aux médias sociaux ?
Les médias sociaux font partie du paysage. L’entreprise qui se contente de développer un site web statique, sans exporter sa présence dans les médias sociaux, se coupe d’un potentiel gigantesque. Les indicateurs de succès sur Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest (« J’aime », « Je partage », etc.) impactent de plus en plus le référencement. Et le phénomène ne fait que s’amplifier.
L’entreprise est mise au défi : accroître sa visibilité, imposer sa présence, sans se disperser et en évitant les dérapages.
Les outils de stratégie que nous proposons dans le livre s’appliquent totalement à cet univers. Une ligne éditoriale, un calendrier éditorial, un workflow bien réfléchi constituent les éléments indispensables d’une présence cohérente et orchestrée.
Derrière l’entreprise, il y a aussi les gens. À commencer par le profil du « Community manager » que vous engagez. Il doit maîtriser la communication non seulement formelle (qualité de la langue), mais aussi relationnelle et émotionnelle. Les outils de stratégie de contenu peuvent donner un cadre à ces porte-paroles de l’entreprise.
L’autre aspect crucial, dans ce monde dispersé, c’est parvenir à gérer son énergie. Développer un maximum de présence moyennant un minimum de dépenses. Là encore, des outils comme la ligne éditoriale, le calendrier éditorial ou le workflow éditorial joueront un rôle essentiel. Une communication devrait pouvoir se décliner, sans trop d’effort, vers les médias sociaux. La stratégie de contenu consiste à huiler toute cette mécanique, de manière à pouvoir pédaler sans débauche d’énergie.
