Leïla Lévêque, Responsable Expertise Média MAP Institut & Aura Mundi
En cette rentrée, comment se porte la presse ?
L’OJD a publié la diffusion contrôlée sur la période de juillet 2012 à juin 2013 : la diffusion de la presse a reculé de 5% par rapport à la période précédente (juillet 2011 à juin 2012). Toutes les familles de presse sont concernées, à l’exception de la presse d’actualité qui connait une évolution de 9% (avec notamment +34% pour le magazine Causette). En dépit de ce recul, les éditeurs n’hésitent pas à lancer de nouveaux titres à l’instar de Vanity Fair, Lui ou Stylist.
Justement, dans ce contexte plutôt difficile, pourquoi ces groupes de presse prennent le risque de lancer de nouveaux magazines ?
Les risques encourus sont mesurés ! Ce d’autant que ces lancements s’appuient sur un modèle économique clairement posé. Ainsi, Vanity Fair se positionne comme un magazine de luxe avec pour objectif d’attirer les annonceurs de ce segment, pour un prix au numéro inférieur à 4€. De même pour Lui, vendu à moins de 3€. Pour ces deux titres, l’essentiel des revenus provient de la publicité avec un coût par page relativement élevé ; 19 500 € par exemple pour une page standard dans Vanity Fair. Ce phénomène est d’autant plus prégnant pour Stylist, premier magazine féminin distribué gratuitement en France, dont le prix d’une page de publicité standard atteint 24 000 € en moyenne. Mais au-delà du modèle économique, ces magazines ont la particularité de proposer un contenu plutôt hors-norme par rapport à ce qu’on a l’habitude de voir en France.
Comment ces trois magazines se différencient de l’existant ?
Premièrement, ils renouvellent la presse féminine qui est à l’heure actuelle très formatée, avec ses sujets beauté, ses pages shoppings, etc. Tous les titres – ou presque- se ressemblent, particulièrement ceux du segment 25-35 ans : Cosmopolitan, Marie Claire, Be, etc. Stylist illustre bien ce renouveau en proposant des rubriques assez inédites et en faisant appel à des signatures hors-norme tel que des sociologues. Une manière plus originale de promouvoir les produits Mode, Luxe, Beauté.
Deuxièmement, Vanity Fair et Lui proposent un contenu hybride à destination des hommes et des femmes. C’est un des aspects les plus marquants de ces deux nouveaux titres qui abordent des problématiques mixtes : sujets de société, politique, économie, pages mode, sexualité, etc. Les groupes de presse jugent le lectorat français désormais mûr pour apprécier ce genre de formule qui existe depuis plusieurs dizaines d’années dans la culture anglo-saxonne.
Troisième point : ce renouvellement de contenu, cette volonté de différenciation passe par une forme d’impertinence propre à chaque titre. Les directions de rédaction sont ainsi confiées à des personnalités emblématiques qui incarnent l’âme de chaque magazine. Pour Vanity Fair : Michel Denisot et sa classe flegmatique ; pour Lui : Frédéric Beigbeder et son dandysme décadent. Dans un autre genre, la rédactrice en chef de Stylist, Aude Walker, est auteure de livres de société souvent primés et a contribué à d’autres magazines tels que Be ou Technikart.
Pouvez-vous décrire en quelques mots les lignes éditoriales de ces nouveaux titres ?
– Stylist : « audacieux », « haut de gamme », « coloré », « décalé »
– Vanity Fair : « sérieux », « frivole », « urbain », « journalistique »
– Lui : « libertin », « lifestyle », « élitiste », « transgressif »
Un premier bilan sur ces lancements ?
– Stylist, lancé en mai 2013, atteint une diffusion de 495 000 exemplaires par semaine pour un taux de prise en main de 90%. Les résultats de pagination publicitaire seraient conformes aux attentes de l’éditeur.
– Bon départ également pour Vanity Fair (lancé en juin 2013) : sous l’effet du buzz du lancement, le premier numéro aurait été diffusé à 300 000 exemplaires et le deuxième numéro à 210 000 exemplaires ; pour un objectif de 100 000 exemplaires vendus d’ici la fin de l’année (ces informations restent à confirmer par l’OJD).
– L’avenir nous dira si LUI a réussi à séduire lectorat français…
Entretien mené par Delphine Pachoud
