Culture RP a interrogé Jérémy Dumont, planneur strategique. Il a créé le premier collectif de planneurs stratégiques en France (pourquoitucours, l’agence des idées) et à ainsi contribué au succés d’IDTGV. Il anime la plateforme d’échange PSST pour favoriser l’échange de bests practices dans la communication et le dernier PARIS 2.0 qui a porté sur le branded entertainment. Il se considère comme un « planneur stratégique spécialisé dans la communication expérientielle » et à décidé de réagir face à la morosité ambiante sur le métier de planneur stratégique.
Pouvez-vous nous éclairer sur ce qui définit la communication expérientielle ?
Ce qui caractérise la communication expérientielle, c’est qu’elle fait vivre un moment singulier au consommateur qui peut modifier son comportement si cette expérience lui révèle des choses nouvelles sur son rapport à la marque ou au produit. La communication publicitaire vise en général à transmettre un message en lui étant agréable, soit par le biais émotionnel ou sensoriel. Mais le consommateur reste spectateur, il n’est pas acteur de la communication. Dernièrement, il y a eu de nombreuses communications expérientielles plus ou moins immersives, participatives, sociales. Les consommateurs peuvent alors déambuler dans une soirée privée sur internet en choisissant d’être un des invités de Perrier « secret place », ils peuvent envoyer #capturcall sur twitter pour vivre une expérience incroyable avec Renault, UBER et Verino, courir 1300 km dans Paris tous ensemble avec un top départ devant le magasin Adidas des Champs Elysées.
Pour créer une campagne expérientielle, le planneur stratégique isole une des variables du contexte dans lequel le consommateur sera exposé à la communication et l’impose comme contrainte dans le brief aux créatifs. Il s’agit de créer « une situation » en scénarisant à l’avance le moment où le consommateur sera exposé. Un peu comme un scénariste qui se fixe une unité de lieu, de temps et d’action pour faire évoluer ses acteurs dans chaque scène de sa pièce de théâtre.
Les variables avec lesquelles le planneur stratégique va jouer sont « où, à quel moment, à quelle heure,… » le consommateur sera exposé à la communication.
Quand j’ai travaillé sur IDTGV la variable que j’ai identifiée comme étant déterminante dans une expérience de voyage était « avec qui ». Et en effet, certaines personnes veulent du silence, d’autres de la convivialité. C’est comme ça qu’est né IDZEN et IDZAP et que là marque « IDTGV est perçue comme une vraie marque par ses clients là où TGV et la SNCF ne sont que des locomotives et des entreprises » – Ludovic Bonnet Directeur Communication & Marketing Director iDTGV / SNCF. Mais c’est aussi avec cet angle que j’ai brieffé l’agence H (les gaulois), DraftFCB, FullSix et NoGoddIndustry : « avec IDTGV choisissez avec qui vous voulez voyager ».
NoGoodIndustry a développé les petits personnages actuels et les a mis en scène dans une campagne de brand content inspirée de West Side Story en reprenant l’idée des deux clans qui s’opposent en bandes rivales les ZEN et les ZAP. Ils nous incitent à faire un choix avant de nous rendre sur le site web ou il faudra vraiment décider avec qui voyager et vivre l’expérience en vrai dans le train lors de notre voyage.
paris 2.0 = ludovic bonnet IDTGV services 2.0par pourquoitucours
Pourquoi cette forme de communication s’est elle développée ?
Le besoin de développer des communications expérientielles est apparu avec la génération C: connectée, communicante et créative. C’est en proposant une expérience de marque à vivre quand ils veulent, comment ils veulent, avec qui ils veulent que les marques parviennent à reprendre le contrôle de l’expérience de leur marque et engager leurs consommateurs dans la plupart des situations d’exposition possibles.
En effet, si les consommateurs sont toujours connectés à un écran ils sont de moins en moins joignables pour les marques : ils décident d’être exposés ou non à la publicité, ils passent plus rapidement d’un écran à l’autre, et parfois ils utilisent deux écrans en même temps.
Alors les planneurs stratégiques doivent capter leur attention en créant une certaine intensité de contact au moment de l’exposition à la communication.
De la même façon que les passants s’arrêtent pour assister aux happenings que l’agence UBI BENE organise dans le métro, le contenu du pre roll sur Youtube doit donner envie aux internautes de ne pas le skipper et de poursuive la lecture.
Dans certains cas les consommateurs font l’expérience de la marque ou du produit avant de voir les publicités dans les médias ou d’aller en magasin, en étant exposés par leurs proches à la communication des marques sur internet, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Le planneur stratégique se transforme donc en storyteller pour déployer des dispositifs que le public a envie de suivre au moment où et là où la marque propose la meilleure expérience.
Ainsi l’agence UPIAN crée des web documentaires interactifs d’une grande qualité comme génération quoi ou prison valey qui parviennent à attirer les spectateurs de la Tv sur les plateformes en ligne.
Le partage d’expérience entre les consommateurs a bien évolué depuis les commentaires dans les forums et les blogs, maintenant les consommateurs s’expriment avec des photos sur Instagram et des vidéos sur Youtube.
Pour donner envie aux consommateurs qui ont vécu une expérience positive de la partager, la marque doit non seulement nourrir les conversations mais leur donner de la matière pour exprimer leur créativité sous toutes ces formes. Le planneur doit suivre les évolutions des réseaux sociaux et du mobile pour trouver des idées. Ainsi, Darewin a embauché le ballon comme Community Manager sur Twitter pour commenter la coupe de confédérations retransmise sur TMC ce qui a animé toute la communauté des téléspectateurs et des fans et leur a donné envie de se dépasser pour participer aux échanges autour du programme.
