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« Le marketing émotionnel a pour objectif de remettre la marque dans le coeur des clients, en créant la rencontre et en leur donnant envie de partager ce qu’ils aiment » Patrice Laubignat.
Tribune de Patrice Laubignat, conteur d’histoires, créateur de sens et CEO EforBrands et Président du Club du Marketing Emotionnel. Auteur de « La Fidélité du chaos à la zone de confort » , paru en janvier 2017 et de « Tout savoir sur le marketing émotionnel » paru en novembre 2013 aux Editions Kawa – Rédacteur du blog www.marketingemotionnel.com.
Retour sur un livre
Pourquoi ce livre va-t-il changer tout ce que vous pensez savoir de la fidélité ?
Cela semble un peu prétentieux de l’affirmer mais vous qui lisez cette quatrième de couverture pour vous décider, vous êtes, comme tous les clients, à la recherche d’une certitude illusoire, qu’est la prise de décision. Or le client fidèle, lui, n’a plus ce problème rationnel en tête. Il a déjà choisi. Il a choisi avec son cœur, parce qu’il a construit une expérience et une relation affective avec les marques qu’il aime et qu’il préfère. Et vivant dans un monde devenu chaotique, bouleversé par les transformations numériques qui accélèrent sa perception du temps, il a besoin de ne pas se poser toutes les questions et de s’en remettre à ses émotions d’être humain.
Mais comment pourriez-vous obtenir sa fidélité ?
Dans ce livre, vous apprendrez comment élaborer et développer une Zone de Confort et comment guider vos clients vers celle-ci. Car si vos clients vous aiment et vous sont fidèles, c’est avant tout pour cela.Vous découvrirez ainsi quelles sont les marques qui émergent, comme par enchantement (du client). Pourquoi sont-elles devenues les marques préférées des Français ? Pourquoi la MAIF, Decathlon, Amazon, Netflix, Evian, Air France ou encore, Blablacar, Michel & Augustin, et d’autres, ont-elles construit des Zones de Confort ? Leurs dirigeants vous l’expliqueront dans les interviews qu’ils m’ont données.
Présentation par Marc Michiels, Rédacteur en chef de Culture RP, Plasticien et écrivain.
Comment présenter la tribune d’un homme qui place mieux que quiconque ce qui fait notre différence face à la succession de 0 et de 1, rythme notre quotidien digital et qui place de fait l’intelligence artificielle au cœur de nos interactions ? Comment envisager la singularité, exprimée par l’émotion, dans les rapports humains, dans l’entreprise, dans le marketing, et in fine, comment les marques utilisent-elles notre interdépendance et dépendance avec l’extérieur ! C’est-à-dire avec l’autre, le monde ? Au début de cette histoire, la rencontre de l’ouvrage « La Fidélité – du chaos à la zone de confort » écrit par Patrice aurait dû provoquer la réalisation d’une interview pour Culture RP, au mieux l’écriture d’une critique sur mon site personnel. Mais non, tout était déjà si bien écrit ! Que peut-on dire de plus quand un auteur vous parle directement au cœur, tout en interrogeant votre rapport au monde avec acuité. Il n’y avait rien à rajouter ! Tout était déjà écrit de façon claire et clairvoyante. Alors dans le secret de la complexité des émotions, un lien commun, invisible s’est fixé par une réflexion disruptive, un dialogue imaginaire est né par l’écriture d’un livre d’artiste « Divine mélancolie » et publié deux ans plus tard. A ma grande surprise, Patrice, sur ce sujet semblait toujours dans une réflexion dépassant l’incantation marketing mais bien au contraire dans la réécriture de cette pensée ! Comme si chacun de nous reprenait la direction de ses choix structurants passés et que nous osions enfin choisir la liberté… Nous avons mille vies dans une vie et comme le dit si bien Patrice :
« Être fidèle à la nature humaine, c’est aimer avant tout. »
Alors osez être vous même dans le chaos mais toujours fidèle à vous même, votre origine !
Marc et l’origine du monde
Si la rencontre est un rebond, celui provoqué par Marc restera dans ma mémoire comme une trajectoire indéfinie. Je ne m’y attendais pas ! Je ne savais d’ailleurs pas à quoi m’attendre et, même, je ne voulais surtout pas le savoir à l’avance. Car si nous nous connaissions avant hier, nous ne sommes déjà plus les mêmes aujourd’hui. Alors, je m’interroge ce matin sur l’état de ma réflexion autour de la fidélité. Certes, je m’intéresse depuis une vingtaine d’années à ce sujet, à cette fidélité client que les entreprises refusent de comprendre correctement, mais pourrais-je m’arrêter quelques minutes pour revenir à l’origine de mes pensées ? C’est ce que notre conversation esthétique m’inspire, outre qu’elle m’aura donné une incroyable envie d’écrire à nouveau. La force est avec toi Marc ! Une vision artistique de l’expression de nos fidélités compliquées et imprévisibles. Après tout, pourquoi devrait-on se soucier d’analyser, de mettre en perspective, de construire des modèles mathématiques de ce comportement humain si fragile et indéchiffrable qu’est la volonté, la décision de rester fidèle ? Pour ceux qui comme moi considèrent que l’être humain est libre de ses choix, qu’il poursuit avec ardeur le seul but qui vaille, à savoir son propre bonheur, qu’importe finalement qu’il y ait des ruptures ou des changements de route ! Tout a une contrepartie dans notre monde et nos relations à autrui, à autre chose (si toutefois vous acceptez que l’on puisse évoquer une fidélité à un objet, un produit, une marque), n’y échappent pas.
Dans ce tableau symbolique de l’avancée de notre compréhension de la vie, il a une part d’ombre, de noirceur qui au demeurant nous attire autant que la douceur de la peau éclairée par l’astre de feu. Sans ce gouffre sombre, serions-nous prêts à nous plonger dans l’amour du vivant ? Lorsque j’ai évoqué le chaos et la zone de confort, j’y voyais comme un tout. Suivant la géniale inspiration de Spinoza, il m’était impensable de séparer l’un de l’autre. Nous ne sommes fidèles par volonté que lorsque nous imaginons notre infidélité. C’est parce que nous rejetons ou que nous craignons les difficultés nées du chaos émotionnel dans lequel nous immerge la vie au quotidien, que nous nous réfugions dans une posture plus tranquille à vivre, moins coûteuse en énergie, moins risquée pour la survie de notre espèce. A l’inverse, notre soif d’apprendre, de progresser, notre curiosité pour le beau, le différent, nous invitent à sortir de notre zone de confort pour l’ivresse de la liberté.
Alors comment rester un face à la multiplicité des expériences qui façonnent notre existence ? Comment naviguer dans cet espace entre le moi unique et la pluralité de nos identités sociales ? Il me semble que nos passions sont ce que nous pourrions révéler de notre vie intérieure au monde qui nous entoure, nous asphyxie parfois. La fidélité est-elle compatible avec la passion ? Si nous sommes dans cet état passionnel, avons-nous encore la lucidité intellectuelle suffisante pour analyser nos comportements ? Car après tout, la fidélité est une décision réfléchie. Nous sommes fidèles par choix. Nous aimons, nous préférons en suivant notre intuition, nos pulsions et nos émotions, mais nous ne sommes pas fidèles par hasard. Il y a en nous la peur du vide, la peur de la séparation, de la perte de sens qu’engendre la sortie de notre zone de confort. Jour, nuit ! Sans l’absence de ce que nous aimons, ressentons-nous vraiment l’amour ? La passion est un état instable, tandis que la fidélité voudrait que nous agissions avec cohérence et persistance. Le temps de la relation n’est pas défini.
Il me semble au contraire qu’à l’instant où nous aimons, nous préférons, nous ne pouvons imaginer, prévoir, que le temps commence déjà à s’écouler dans le sablier, et nous sépare encore de l’infidélité. Le noir fond sur nous dans un ralenti que nous tentons d’étirer à l’infini. La finitude de notre amour existe-t-elle comme un trou noir dont la force d’attraction grandit à mesure que nous nous en rapprochons ? J’ai cette intuition que nous avons peur de la fidélité pour ce qu’elle nous attire jusqu’à nous brûler les ailes, et mettre ainsi un terme à nos voyages. Si choisir c’est renoncer, que penser de notre refus de choisir que nous transformons en préférence ? Nous luttons ainsi chaque jour contre nos peurs, notre angoisse perpétuelle du choix à faire. Tout ce qui survient, s’interpose au fil de nos journées, a une incidence sur la suite de l’histoire. Tout peut changer d’une seconde à l’autre, et pourtant nous suivons un chemin. Alors que nous sommes submergés par les images, par les sons, par les mots qui percutent nos propres pensées, nous tentons de garder la ligne. Alors pour aider ceux qui sont proches de nous, nous laissons des traces numériques. Nous leur indiquons notre cheminement, notre parcours, afin qu’ils nous rejoignent ou nous retrouvent ici comme ailleurs. Être compris des autres, c’est aussi leur dire nos choix. Nous ne pourrions être nous-même sans eux.
A l’origine de nos trajectoires, il y a un choix. Un choix à faire qui n’est autre que la rencontre. Si nous ne nous rencontrons pas par hasard, c’est justement parce que nous émettons des signaux à destination du monde extérieur. Notre expression est un art. Comme assis face à une toile de peinture contemporaine, comme en attente de la suite face à un arrêt sur image, nous espérons recevoir et comprendre les signaux des autres. Avouons que les interférences sont tellement nombreuses qu’il n’est hélas pas possible de distinguer clairement certains regards, certaines complaintes, certaines invitations à nous rencontrer. Ce que nous appelons réseaux sociaux et qui parfois créent de belles rencontres, semble contribuer à une panique générale, à une montée sans égale de l’indifférence traduite par la distribution de likes autocentrés. Devons-nous compter comme fidèles tous nos followers ? Dès lors si nous n’avons que peu de likes, est-ce le signal que trop peu de gens nous aiment ? Evidemment non, mais notre cerveau social déteste ce ressenti tant la comparaison a envahi nos écrans. En regardant chez les autres, nous construisons la face noircie de notre propre peur du vide.
Ce chaos émotionnel qui nous balade entre satisfaction d’avoir plu à certains et peur de ne pas plaire à tout le monde, ne nous aide pas à comprendre le sens de la fidélité. Le choix d’être fidèle est indépendant des perturbations extérieures. En tout cas, il devrait l’être. Car être fidèle par amour, c’est refuser de se laisser entraîner dans la comparaison. Je suis fidèle parce que j’en ai fait le choix, au sens où il ne m’intéresse pas de comparer et où ce qui est défini comme le mieux par moi et pour moi, est en définitive incomparable. Certes vous pourriez m’opposer qu’il y a toujours mieux, que rien n’est à jamais figé dans n’importe quelle hiérarchie, fusse-t-elle esthétique, ma décision d’être fidèle fige à l’instant et pour une durée indéterminée, ce que je crois être le mieux.
Peu m’importe le regard des autres, le classement, le statut que l’on accorderait à tel ou tel objet, ma fidélité est indiscutable. Elle est mienne et ne dépend en rien des autres. Elle est moi. Dans le monde d’aujourd’hui, nous manquons de cette fidélité originelle qui nous a fait croître et progresser ensemble. Depuis l’origine, nous sommes devenus ce que nous sommes par fidélité. Il m’apparaît que Marc est fidèle, lui aussi, à une vision, à des interactions fortes entre imaginaire et réel. La créativité de l’humain est infinie. Il est capable de voir, de ressentir et d’exprimer l’amour ou le manque cruel d’amour, comme aucune autre espèce vivante. Il est parce qu’il aime et qu’il est aimé ; il souffre et extirpe de ses tripes cette souffrance lorsqu’au contraire l’amour vient à manquer. Les éléments naturels servent ainsi son désir de fidélité en lui accordant la possibilité d’une image. Être fidèle à la nature humaine, c’est aimer avant tout.
