Tribune de Romain Mouton, conseiller en communication, fondateur de l’agence RM conseil. Il a été collaborateur parlementaire à l’Assemblée nationale, conseiller en cabinet ministériel et consultant pour plusieurs groupes internationaux de conseil et de lobbying. Par ailleurs, Romain Mouton est directeur d’un master de communication institutionnelle au sein d’une grande école de communication.
La newsletter est sûrement l’outil web le plus ancien et le plus utilisé en communication interne. Mais l’arrivée de réseaux sociaux d’entreprises sur le marché est en train de challenger sa viabilité.
Deux constats, que tout un chacun peut faire au quotidien : les envois massifs de mails inondent nos boîtes de réception et la majorité d’entre eux finiront à la poubelle sans même un regard. À cela s’ajoute le développement d’applications de communication interne, à l’instar de Workplace by Facebook et Microsoft Teams qui ringardisent en apparence l’intranet.
Ces réseaux sociaux d’entreprises permettent, entre autres, aux salariés de se créer des profils (différenciés de leurs profils privés), de réagir aux publications de leurs collègues et d’envoyer des messages privés. Autrement dit, ils favorisent la création de communautés et le travail collaboratif, deux termes très en vogue dans les nouvelles formes de management et qui foisonnent dans les éléments de langage des entreprises.
En comparaison, la newsletter interne apparaît comme austère et limitée dans ses actions, notamment car elle n’entraîne pas l’interaction. Pourtant, elle reste un des outils privilégiés des professionnels de communication car elle permet une communication de proximité à moindre coût et met chaque collaborateur au même niveau d’information, quelle que soit sa place dans l’entreprise.
Elle organise en effet une répartition équitable de la prise de parole et peut positionner un dirigeant aux côtés d’un salarié d’une autre entité (géographique ou business), ce qui paraît plus difficile sur les réseaux sociaux où les personnalités influentes restent les plus visibles.
Toutefois, pour qu’elle soit efficace, plusieurs éléments sont à garder en tête lors de son élaboration.
Tout d’abord, considérer les collaborateurs comme des clients et prospects semble nécessaire, dans le sens où leur confiance ne doit pas être prise pour acquise. Analyser les statistiques mais aussi sonder les lecteurs régulièrement sur les informations qu’ils souhaitent avoir dans la newsletter est une première étape à réaliser en amont.
Deuxième point, bien choisir le contenu (privilégier les visuels et les vidéos, écrire des textes simples et courts, donner un titre attractif, programmer une heure d’envoi pertinente…) et, surtout, donner la parole aux collaborateurs via des retours d’expérience ou des interviews de présentation. La newsletter peut être l’occasion de s’éloigner du discours institutionnel pour valoriser une personne et son métier sous un angle plus ludique. Ainsi, il est nécessaire d’interroger ses collaborateurs sur leurs passions, leurs ambitions ou encore leurs inspirations quotidiennes plutôt que sur leur formation par exemple.
Enfin, si la newsletter est percutante, utile et attractive, autant s’assurer que les personnes qui la reçoivent puissent la lire ! Aujourd’hui, 55% des emails sont lus sur mobile et pourtant seul un peu plus de 20% des marques ont adopté le design responsive pour l’ensemble de leurs campagnes email[1]. Penser « mobile-first » est une des priorités des communicants aujourd’hui et cette tendance se renforcera dans les prochaines années.
La newsletter n’est donc pas morte, ce sont les contenus statiques et inadaptés qui le sont.
[1] Etude « Email Marketing Compass – Q3 2016 » de yesmail
