#MardiConseil
L’enjeu majeur pour les professionnels de la communication et des RP est de réussir à démontrer à leur direction l’efficacité de leurs actions. Souvent considéré comme un poste de dépense secondaire, la communication souffre d’un manque de reconnaissance. Il est donc fondamental pour les communicants de faire un bilan des actions déployées pour attester des efforts fournis, justifier le budget alloué et ainsi espérer le maintenir l’année suivante. Car s’il ne fait pas de doute que les campagnes de communication permettent réellement de faire gagner de l’argent à l’entreprise, il reste encore difficile de quantifier avec précision le ROI qui en découle.
Aussi, le meilleur moyen de valoriser l’impact de vos campagnes de communication est de créer un rapport média, mais par où commencer ? On fait le point sur le b.a.-ba du bilan médias.
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Qu’est ce qu’un bilan média ?
Un bilan média permet de collecter les retombées obtenues suite à des actions de communication (tous supports confondus : presse, TV, radio, web, réseaux sociaux ) et de les analyser au regard des investissements engagés.
Cette formule permet de déterminer, à l’aide de données chiffrées, la performance médiatique de la marque en fonction de sa présence sur les médias. Un bilan relations presse permet donc de valider l’efficacité de ses stratégies de communication et d’en saisir l’impact. En effet, chacune des retombées médias, et ce quel que soit le le support, est une source d’information intéressante à exploiter.
Pourquoi faire un bilan média ?
Tout d’abord, il est nécessaire de préciser que le bilan média n’est pas réservé à un profil type d’entreprise. Les clients ayant recours à l’analyse de leur médiatisation sont variés et évoluent aussi bien sur le secteur public que privé, dans des TPE que dans des grands groupes et en B2B qu’en B2C. Association, université, entreprise, etc. tout organisme peut décider de faire une analyse médiatique à condition de se poser les bonnes questions. Pourquoi faire un bilan médias, quels en sont les enjeux ? Il peut y avoir plusieurs raisons à cela, parmi lesquelles le besoin de :
- valoriser son propre travail
- mesurer l’impact de ses RP
- rassurer sa direction
- gérer une crise
- vérifier que les messages clés sont bien passés auprès des journalistes
- piloter sa stratégie de communication
Quel type de bilan média ?
Les entreprises peuvent tirer des éléments d’informations pertinents de ces bilans pour mesurer et nourrir leur stratégie de marque. Ces rapports peuvent porter sur trois typologies d’analyse :
- l’analyse médiatique : elle permet de déterminer la place de la marque sur son marché, son impact et ses interactions avec son environnement.
- le social listening : l’analyse des Réseaux Sociaux permet de gérer la réputation de la marque, de générer du lien avec des influenceurs et d’améliorer l’engagement de sa communauté.
- l’analyse marché : elle permet d’aider les dirigeants au plus haut niveau de l’organisation à prendre des décisions stratégiques en fonction des opportunités et des menaces détectées sur leur secteur.
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Comment faire un bilan média ?
Que vous le fassiez en interne ou en passant par un institut d’études il y a trois étapes incontournables à suivre pour le réaliser :
- la sélection du corpus de retombées : que voulez vous analyser ? les retombées presse uniquement ? ou également radio, TV, web et réseaux sociaux ? Délimitez dès le départ votre champ d’étude, cela simplifiera votre travail. Il est à noter que pour se lancer dans ce type de projet il est préférable d’avoir mis en place au préalable une veille médias.
- l’analyse humaine des retombées “une à une” : le volume de retombées varie selon le support utilisé et nécessite d’être analysé au cas pas car. Toutefois, en fonction du flux observé (notamment sur les réseaux sociaux ) mieux vaut sélectionner un échantillon de retombées pertinentes à analyser.
- l’analyse des données chiffrées et la rédaction du bilan média : il convient ensuite d’illustrer les résultats obtenus sous forme de graphiques ou de tableaux et de les commenter. Ils serviront ainsi à prouver l’atteinte des objectifs fixés en amont.
Quels indicateurs prendre en compte ?
Les indicateurs de mesure sont déterminés en fonction des enjeux, ils peuvent être quantitatifs, ou qualitatifs et porter sur le contenu du discours. Ces indicateurs permettent de mesurer l’impact des RP, l’évolution de l’opinion, voire même l’évolution du chiffres d’affaires. S’il revient à chaque entreprise de déterminer les KPI’s les plus adaptés à ses objectifs, on peut toutefois citer quelques uns des plus utilisés :
- le nombre de retombées, espace rédactionnel, équivalent publicitaire, occasions de voir
- le taux de médiatisation dans les supports coeur de cible
- la qualité de la médiatisation et incidence des prises de parole
- la tonalité des retombées, valeurs associées à mon entreprise
- les messages clés véhiculés
- les publics touchés
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Quel format ?
Votre analyse est terminée, toutefois il reste encore à déterminer le format de diffusion idéal pour votre bilan médias. Bien entendu le rendu final dépendra de votre public cible et du volume d’information à transmettre. À vous de choisir l’option la plus adaptée parmi les suivantes :
- l’infographie
- le reporting excel
- la présentation Power Point détaillée
- la note de synthèse
- un format prédéfini par la direction
Pour finir
Pour mener à bien un bilan media il faut avant toute chose réfléchir aux objectifs même du bilan. Faire le point sur les actions déployées au cours de l’année nécessite un vrai travail d’analyse stratégique aussi il peut être pertinent de le confier à un institut d’études spécialisé. Toutefois, si vous souhaitez le réaliser par vos propres moyens, ne perdez pas de vue que cet exercice minutieux doit servir votre propos, en l’occurrence pour les communicants, montrer l’impact de leur campagnes sur les résultats de l’entreprise.
