Le digital a l’effet d’une traînée de poudre. Y « designer » des territoires en prenant en compte le mouvement des frontières, voici le nouvel enjeu des marques. Le rapport Digital Creativity de l’agence W dessine les 3 grandes tendances du meilleur de cette expression créative, à travers 100 cas internationaux. Riche…
Le digital n’est pas seulement un média, un support, un canal, un outil, une technique. Il ne s’adresse pas non plus qu’à une catégorie de personnes ou ne concerne pas qu’une culture, une histoire, une période… Il est indéfinissable et pourtant c’est un territoire d’expression auquel s’essayent les marques toujours en quête de contact. Avec son premier rapport Digital Creativity, l’agence W s’intéresse à cette démarche publicitaire qui fait la part belle à la créativité. Une centaine de campagnes choisies parmi les 500 étudiées sur son blog en 2013 permettent de poser les questions relatives à l’idée digitale et aux mécaniques ou aux ressorts de ces idées.
Ce décryptage montre qu’on peut s’exprimer sur plein de niches (cibles et/ou produits). Qu’on peut y aller avec peu de moyens. Que le retour sur investissements est parfois incertain ou difficilement mesurable, à part les mentions ou le nombre de partages. Que ce canal peut être efficace quand le contenu est bien pensé pour parler d’une exclusivité, d’un nouveau produit, d’une action humanitaire, faire participer à un événement ou répondre à une crise. Qu’en étant créatif, on peut ne pas attirer les foules mais aussi les subjuguer, les étonner, les surprendre, les provoquer, les engager… Et enfin et surtout que la créativité digitale n’interdit rien : du pressing connecté dans une gare (Ariel), au concert joué par un orchestre où les violons ont des cheveux à la place de leurs cordes (Unilever)… les extravagances ne manquent pas. Cependant, elles mettent en exergue une nouveauté : la preuve est désormais faite par des comédiens consommateurs qui suscitent davantage d’attention ou d’implication et non plus par des comédiens scientifiques.
3 tendances et 18 sous tendances autour de la réalité, de l’utilité et de la culture
Et en effet insiste l’agence dans sa présentation : « Sur une chaise ou dans une couche. Au bar du coin ou dans un soutien-gorge. Dans un aéroport ou sur un pare-brise. Voici aujourd’hui où se trouve le meilleur de la créativité digitale. Partout. Au fil des années, le digital a étendu son territoire en se fondant dans le réel pour offrir un nouveau rapport au monde. Il modifie les usages, fait naître des attentes et crée même une culture ». Une lecture très large -étayée d’exemples justes, distrayants et internationaux- qui fait émerger 3 tendances pour 2014.
Digital Reality et ses 7 sous tendances -UX Proof, It’s a trap, Né dans la rue, Impossible is nothing, Ceci n’est pas une pub, Proof in progress, Légèrement exagéré- qui expliquent comment les marques utilisent le digital pour donner une preuve réelle de leur discours.
Digital Utility et ses 4 sous tendances -Beyond the ad, Vous avez un message, Coup de pouce, Utilité sociale- qui racontent comment les marques utilisent le digital pour “rendre service” aux consommateurs.
Digital Culture et ses 7 sous tendances -Les 5 commandements, Digital Detox, Yes we can, An idea or a pet, Like a virgin, Digital hold up, WTF- qui détaillent comment les marques s’approprient la culture digitale pour s’adapter à l’époque.
Une créativité où la preuve est faite par des comédiens consommateurs au lieu de comédiens scientifiques
Trois tendances qui vont avoir un vrai impact pour les marques et sur le métier de communicant en faisant exploser les frontières. Comme le souligne Emeline Keundiian, directrice du développement et de la communication : « La frontière entre le réel et le virtuel, mais aussi la frontière entre le PDG et le hoodie avec Mark Zuckerberg, entre le fastfood et la gastronomie avec les burgers gourmets, entre la vie privée et la partage avec Snapchat, entre le touriste et l’habitant avec Airbnb, entre les produits de consommation et la séduction avec adopteunmec.com, entre les lieux de travail et les lieux de détente avec Starbucks, entre l’élève et l’enseignant avec Skillshare ». D’ailleurs le rapport conclut : « Dans ce moment de bouleversements intenses, les marques rassurent mais elles doivent identifier leur nouveau territoire; celui qui permet de répondre à l’exigence du temps réel, tout en construisant une relation pérenne. Designer des territoires en prenant en compte le mouvement des frontières, voici le nouvel enjeu des marques à l’heure du digital ».
Florence Berthier
