Quelle est votre définition du Market Intelligence ?
Le Market Intelligence représente les conditions de positionnement et de développement sur un marché donné.
En quoi le Market Intelligence optimise t-il la formation du résultat net et des actifs d’entreprise ?
Il est ici question d’efficience économique, à savoir la question du ratio entre l’énergie, les moyens investis, les résultats obtenus et le tout mesuré dans la durée. L’objectif étant alors de développer les marges nettes de l’exercice, autant que les actifs durables à long terme comme par exemple les savoir-faire, les modes d’organisation, le management des talents… En d’autres termes, tout ce qui va créer de la valeur et qui soit difficilement imitable.
Pour ce faire, il est question d’explorer et de développer une sélection d’élément clés contributeurs. Pour assurer le résultat de l’exercice, il faut de l’activité, du chiffre d’affaires. Cela commence par un positionnement marché pertinent, puis des offres et une organisation performantes qui ouvrent des voies orientées vers les clients.
L’objectif peut s’énoncer ainsi : être devant les concurrents, là où les clients nous attendent !
Les leviers peuvent-être les suivants : Cycles de ventes -> Taux de conversion -> Nombre de clients -> Montant des paniers -> Fidélisation clients -> Ventes annuelles -> Autres revenus -> Coûts d’acquisition -> Structure autres coûts -> …
En quoi la veille et le plan de renseignement bénéficient-ils de ce « Business Model canvas » ?
Le modèle d’OSTERWALDER est maintenant bien connu. C’est un modèle de pensée et d’action, une grammaire commune et visuelle. L’idée étant de partir de l’existant, de décrire puis de construire.
Avec ce modèle, je collecte ce qui est à partir d’une stratégie actée et non celle rêvée !
L’intelligence c’est de relier sans exclure, pour cela, il faut formaliser les propositions et associations, sous forme de segments. Ainsi, progressivement j’augmente le périmètre des segments à mesure que les informations, le flux informationnel remontent : le tout se valorisant sous forme d’hypothèses.
Méthodologie :
Il faut mettre en place ce que j’appelle une « machine à question« . Cela implique nécessairement une logique d’apprentissage collective, explorer, tester un sujet puis de fermer cette interrogation.
Exemple d’une production « Machine à questions » en Atelier Business Model : On prépare ainsi le Plan de Renseignement et toute la démarche Market Intelligence à mettre en place :
Quels sont pour vous les grandes étapes d’un projet de veille ? Et quelle part de créativité y-a-t-il dans une démarche de Market Intelligence ?
Le Business Model nous place dans une dynamique interactive et nous rend plus agiles : OBSERVER / COMPRENDRE / AGIR permet de se challenger. C’est le départ en mer, grâce au plan de renseignement on part collecter des trésors d’informations. Une fois retourné au port, riche de nos apprentissages et « prises », on croise ceux qui repartent déjà. On partage, on trie, on compare les résultats, on recycle, on valorise, on se prépare déjà pour la prochaine campagne :
La créativité est là, il suffit d’observer les acteurs qui réussissent. La proposition unique de vente passe par trois étapes. Tout d’abord il est question d’identifier les besoins non ou mal satisfaits du marché actuel, puis d’évaluer les bénéfices perçus/coûts perçus de notre offre, et enfin de se différencier des concurrents et oser la créativité.
Comment croyez-vous qu’Airbnb ou Uber aient pratiqué ? Market Intelligence, Design Thinking, Vitesse-Agilité sont les piliers de ces succès. Et cela concerne aussi les PME qui ont bien des atouts pour y arriver.
Pour cela il est nécessaire de rompre avec les routines (pilotage trop automatisé), d’oser avec des équipes hybrides (non consanguines), de douter plus souvent et challenger ses propres idées.
Imaginez une PME qui proposerait à tous ses managers qui prennent la parole en réunion, de commencer par ce rituel verbal : « ce que je vais dire est juste mon avis, et donc 100% subjectif et contestable« . Mesurez les changements induits sur les résultats des réunions ?
Quels sont les ROI du Market Intelligence pour une entreprise ?
Le ROI est plus facile à obtenir si le Market Intelligence explique clairement ses leviers et les décompose. Il ne suffit pas de dire : « nous allons être plus compétitifs grâce à la démarche ». Il faut détailler chaque levier, et associer les talents concernés.
Si vous décomposez la mécanique par palier, et selon votre métier, vous aller vous appuyer sur des réalités plus tangibles. Nouveaux clients prospectés, taux de rétention, cycle de vente, coût d’acquisition, marge par affaire… le Market Intelligence peut créer de la valeur partout.
Par exemple les ventes peuvent, à l’aide d’une veille « acteurs », travailler de nouvelles cibles via la détection précoce d’événements clés qui annoncent un besoin.
Il aussi important de trouver des appuis comme la Direction financière, le Marketing-Vente… et de les impliquer.
Le petit mot de la fin ?
Derrière la question sensible du ROI, il y a une résilience qui progresse : taux de conversion client, résultat net. Il y a un tempo à trouver. Le Market Intelligence doit mettre en relation des capacités de décodage avec des capacités internes de décision et de gestion. Bâtir une combinaison singulière entre Intelligences Métier, de Marché, des Affaires, et de l’Environnement est bien l’affaire de tous et toute l’entreprise y gagne !
Lien : http://www.covalor.fr/
Yara Khallouf, Consultante – L’Argus de la presse/ Pôle Market Intelligence
