Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil
Les éditeurs de médias, mais aussi tous les autres émetteurs d’information que sont les collectivités locales, les entreprises et les organisations, se posent les mêmes questions : quels arbitrages font leurs cibles entre les différents supports qu’ils produisent ? Et quels sont les apports spécifiques de chaque support à la marque émettrice ?
On savait déjà par l’étude One (article du 8 octobre 2012) que 21 millions de Français consomment simultanément de l’information sur les supports imprimés et digitaux. La 2ème édition de l’étude « Print + Digital » réalisée par le Syndicat des Editeurs de Presse Magazine (SEPM) apporte des compléments d’information sur ce phénomène de lecture multi-supports (en jargon, « multi-reading »).
Le premier enseignement de cette étude est que les différents supports ne se substituent pas les uns aux autres, mais se complètent : la lecture de magazines imprimés concerne 50 millions de personnes (+1%) et la lecture de presse numérique 21 millions (+ 7% au global, mais + 4% seulement pour le web fixe face à + 26 % pour les mobiles et tablettes !).
La deuxième information est qu’une présence sur Internet prolonge et enrichit effectivement l’expérience offerte par le support imprimé et augmente donc la « valeur perçue » de la marque émettrice. Pour 89% des lecteurs de magazines, le digital confère de l’immédiateté au support d’origine et pour 88% une possibilité de suivre l’information quel que soit le lieu ; 76% disent partager des articles et 62% en commentent ; au final, 72% ont la sensation d’être mieux informés.
Troisième leçon de l’étude SEPM : le média imprimé conserve une place centrale dans les dispositifs d’information plurimédia, car il est plus associé que le web aux valeurs proclamées par les marques médias : valeur d’usage, expertise, découverte, affinité …
Ainsi, pour les marques média d’actualité, le support imprimé l’emporte légèrement mais systématiquement sur l’offre numérique des mêmes éditeurs sur la pertinence des informations délivrées, la notion de « valeur sûre » et « la vision ouverte de l’actualité ».
Pour les marques média s’adressant à des publics féminins, le support imprimé apporte significativement plus de plaisir de lecture que le web et permet mieux de suivre les tendances.
En presse auto, l’expertise des journalistes spécialisés est plus associée aux supports imprimés qu’aux sites des marques de presse et – surprise ! – c’est également l’imprimé qui permet le mieux aux lecteurs de « nourrir leur passion » et de « partager leurs expériences ».
Derrière les tendances lourdes – qui ne peuvent plus être ignorées – se cachent des attitudes et des comportements spécifiques qu’il est désormais impérieux d’identifier pour proposer des offres multi-supports vraiment adaptées.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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