Si j’écris l’expression « vendre en réseau », un nom va vous venir immédiatement à l’esprit : Tupperware. La comparaison ne serait pas dénuée de sens. Dans l’esprit Tupperware, qui recrute encore en 2015, est le réseau qui fait vendre, les clients qui parlent aux clients : des vendeurs démonstrateurs qui se portent caution et agissent en tant que consultants. Si ce modèle reste original pour le grand public, si longtemps après son invention, il est quasiment banal en B2B.
3 raisons pour lesquelles le social selling se développe en B2B de façon quasiment naturelle
1ère raison : l’adéquation entre vente de solution et collaboration
Comme l’explique Michael Bosworth dans son ouvrage de référence intitulé Solution Selling : Creating Buyers in Difficult Selling Markets, le vendeur B2B doit répondre à un « problème client » ou « painpoint ». Celui-ci (aussi nommé « douleur client » en français) doit être décelé par le vendeur de façon à apporter la solution correspondante. Selon cette approche, l’obsession de tout commercial B2B doit être de régler « le problème qui empêche le client de dormir »[1]. Plus de 30 ans après, ce livre est toujours une référence, tant il était en avance sur son temps.
Le comportement des acheteurs change aussi à mesure que les moyens de communication évoluent. La recherche de solution auprès de ses pairs est ainsi largement facilitée par les nouveaux outils sociaux, qui optimisent l’exploitation des réseaux humains (à l’instar de LinkedIn).
Tout le challenge réside dans la capacité du commercial à incarner cette personne de confiance vers laquelle le client va se tourner pour demander conseil. Et pour cela, la maîtrise des outils de communication de nouvelle génération, en particulier des médias sociaux B2B, est indispensable. Ceux-ci ne doivent pas être considérés comme une menace pour les vendeurs. Au contraire, ils sont une opportunité de tisser un lien avec le client et de devenir un véritable prescripteur.
2ème raison : changement de comportement des acheteurs
L’émergence des réseaux sociaux a eu un fort impact sur le métier d’acheteur, qui s’est transformé en peu de temps. Un rapport de 2014 intitulé B2B Buyer Behavior Survey et édité par Demand Gen, met en lumière ces évolutions.
Selon ce rapport, 57% des acheteurs parcourent les discussions sur les différents médias sociaux dans leur processus de recherche. Plus important encore, 65% des acheteurs affirment que le contenu produit par leur vendeur a été déterminant dans leur décision d’achat. Dans la même étude parue en 2012, 19% des acheteurs se basaient sur les recommandations de leurs pairs ; ce pourcentage a grimpé à 53% en 2014.
Avis aux commerciaux cherchant à tirer parti du social selling :
- Soyez entreprenant, développez votre réseau. Il y a trois choses à retenir : « networker », « networker », « networker » ! La force d’un réseau consiste dans le développement de ses liens faibles (cf. le célèbre article de Granovetter sur ce sujet). D’où le point suivant ;
- Apprenez ce qui est le plus difficile à apprendre pour un vendeur : donnez avant de recevoir et attendez pour vendre vos produits. Pour ces deux premiers conseils, je conseille le fameux ouvrage de Jeffrey Gittomer : The little Black Book Of Connections;
- Pour vous imposer naturellement comme acteur de votre domaine, n’allez pas directement « réseauter » avec vos cibles. Engagez la conversation avec les influenceurs du domaine, les experts, les confrères etc. Ainsi, vous augmenterez naturellement vos chances de rencontrer les personnes les plus pertinentes. En fait, il est tout à fait probable qu’une des personnes de votre nouveau réseau vous présente à vos cibles, comme cela arrive souvent ;
- Devenez acteur du contenu en commentant, relayant et partageant les articles que vous lisez. Pour vous faciliter la tâche, il existe des outils de curation comme it, qui vous permettront de partager la bonne parole et de vous transformer en producteur de contenu…
Retrouvez l’intégralité de l’article Social Selling : faire oublier le vendeur pour devenir référent par YANN GOURVENNEC ici
Yann Gourvennec (@ygourven) est conférencier, blogueur, auteur, fondateur et dirigeant de l’agence de Marketing Digital Visionary Marketing.
