Le véritable challenge du marketing d’influence
Développer la notoriété d’une marque a toujours été un défi. C’est d’autant plus difficile aujourd’hui, étant donné que des tonnes de contenu sont publiées et partagées chaque seconde, chaque jour. Pour lutter contre ce problème et enfin parvenir à amplifier leur message, les professionnels de la communication se tournent de plus en plus vers le marketing d’influence.
Etant donné que 70 % des Millennials se disent être influencés par leurs pairs, faire appel au marketing d’influence semble tout à fait cohérent. En revanche, il ne s’agit pas d’une solution miracle, et les communicants ont encore beaucoup à apprendre afin de s’assurer de l’efficacité de leurs campagnes d’influence.
Quel est le plus grand challenge du marketing d’influence ?
Les entreprises n’ont jamais créé autant de contenu qu’aujourd’hui. Les consommateurs sont, quant à eux, lassés de la publicité et l’efficacité des médias sociaux organiques est en plein effondrement. Les marques se retrouvent donc en lutte constante pour parvenir à amplifier leur message et à le diffuser pleinement, d’où la montée en flèche du marketing d’influence.
Des entreprises de toutes tailles utilisent des influenceurs pour diffuser leur contenu, notamment car les canaux des distribution propres à l’entreprise se révèlent parfois trop coûteux ou inefficaces. Et pour cause ! Ce sont les consommateurs qui détiennent aujourd’hui le pouvoir. Nous faisons davantage confiance aux personnes qui ne sont pas au service de l’entreprise, et la recherche montre que la confiance envers les marques ne cesse de diminuer d’années en années. Si un influenceur, un blogueur, ou bien même un proche parle d’une entreprise et de son message, cela aura un impact bien plus grand auprès du public concerné que si cela venait de la marque en elle-même. Leur impact est bien plus fort que celui des annonces publicitaires, notamment car ils aident le public à comprendre ce qu’il faut acheter et pourquoi. Bien que cela soit un moyen de générer du revenu à court terme, la publicité ne peut rivaliser avec ce niveau de confiance De plus, travailler en collaboration avec des influenceurs est relativement peu coûteux en termes de diffusion de messages. Autre avantage : ils prennent en main la partie créativité et savent adapter le message à leur cible.
En revanche, bien que cela soit une stratégie de communication efficace, avoir recours à des influenceurs n’est pas aussi facile que ce que l’on pourrait croire. Beaucoup de marques font l’erreur de contacter les influenceurs de façon trop impersonnelle et maladroite. L’idée est d’établir une véritable relation de confiance, et pour ce faire il est nécessaire pour les communicants de s’intéresser aux influenceurs, de comprendre leur environnement, de connaître leur cible et leurs attentes. Par ailleurs, l’affinité avec une marque est l’une des motivations principales des influenceurs – d’après une étude menée par Cision pour savoir ce qu’attendent les blogueurs des marques. Pour qu’un influenceur parle d’une marque, il faut non seulement qu’il l’affectionne mais aussi qu’il puisse la glisser dans sa ligne éditoriale de façon naturelle et spontanée.
Prenons l’exemple de la marque ASOS – société de e-commerce de vêtements et cosmétiques principalement destinée aux Millenials – qui a fait appel à deux acteurs de la série Netflix qui cartonne dernièrement auprès des jeunes : 13 Reasons Why. On peut voir Alisha Boe et Tommy Dorfman dans une vidéo publicitaire pour la marque, qui a été relayée sur les réseaux sociaux. Quoi de mieux que de faire appel à deux jeunes acteurs et influenceurs, connus et appréciés par la cible principale de la marque, pour mener leur campagne de marketing d’influence ?
La clé pour une campagne d’influence réussie est donc de parvenir à identifier les bons influenceurs, en accord avec la marque, et qui sauront diffuser son message pour toucher leur communauté.
Cyndie Bettant, Influence & Content Manager – www.cision.com
Pour aller plus loin :
Etude : Marketing d’influence : ce que veulent les blogueurs
Article : Relations influenceurs : 4 exemples à suivre
Infographie : Marketing d’influence : ce que veulent les blogueurs
Vidéo : Conférence – Marketing d’influence : ce que veulent les blogueurs
