L‘émergence d’une écriture responsable 

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Tribune Jeanne Bordeau, linguiste, conférencière, auteure : Il devient plus que jamais nécessaire pour chaque marque, d'être chercheur de sens...

#ParoledExpert

Les marques doivent aussi être prêtes à accueillir la critique dans leur dialogue avec les consommateurs.

Jeanne Bordeau, linguiste, conférencière, auteure.

La crise sanitaire du covid-19 vient se coaguler à un monde foisonnant en état de mal être. Comment réparer, comment se réinventer ? Il devient plus que jamais nécessaire pour chaque marque, d’être chercheur de sens, de parler et d’écrire avec justesse pour relier, argumenter et faire cohabiter des faits et des ressentis profonds.  

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Discours des marques à travers le temps

Depuis les années 70, tout a contribué à créer et installer une langue verte et une langue responsable. Il y a eu des précurseurs comme Agnès B, Patagonia, The Body Shop qui ont flairé avant les autres les nouveaux souhaits des consommateurs.  

En 1987, le rapport de Brundtland fait apparaitre la notion de développement durable. Mais ce sont les crises successives – Tchernobyl, Bhopal, le « dieselgate », le « horsegate », les « fake news »…- qui vont ébranler la confiance des consommateurs et les pousser à exiger des marques toujours plus d’honnêteté et de responsabilité.  

Viendront ensuite en 2001, la loi sur les Nouvelles Régulations Économiques (NRE) puis en 2007, le Grenelle de l’environnement. De plus, à partir de 2005 l’apparition des réseaux sociaux fait entrer la planète et ses consommateurs en une conversation quasi mondiale qui amplifie le besoin de vérification, de recherche des sources : « Fact checking », « Yuka », « Avis Vérifiés ». 

Enfin, avec la loi Pacte de 2019, la nécessité de parler de sa raison d’être vient confirmer pour les marques, la nécessité de savoir dire avec fiabilité. La notion de raison d’être est venue tisser le fil d’or de l’authenticité dans le langage des entreprises et des marques. Elle a amplifié le récit qui avait commencé de se construire dans les propos des marques. 

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L’heure de vérité

Attention ces marques ne sont ni idéalistes, ni naïves. Elles sont le plus souvent inspirées, mais elles savent aussi que tout un nouveau public, frères et sœurs de Greta Thurnberg, exige l’inclusion et la collaboration des propos des équipes, demande des preuves et des exemples de l’honnêteté des comportements des marques. Et ce public n’achètera pas si ces critères ne sont pas pris en compte.  

Avec Armand Caiazzo président de Human Partners qui développe  l’implication intelligente et authentique de la parole des collaborateurs dans toutes ses missions auprès des entreprises, nous sommes convaincus que vérité, responsabilisation, respect des hommes et rentabilité devront de plus en plus se conjuguer de façon lucide et féconde.  

Par ailleurs, au-delà de la simple dénonciation, ou de la manifestation de son pouvoir, le client est aussi désormais en mesure de co-construire, de co-agir et de guider la marque vers ses propres souhaits. 

Mais les marques doivent aussi être prêtes à accueillir la critique dans leur dialogue avec les consommateurs. 

Se parer de vert ne suffit plus. Une écriture responsable émergente doit se nourrir d’engagements forts et sincères. Privilégier le vécu, pas le prétendu, c’est la nouvelle donne. 

L’expérience et le ressenti de chaque client deviennent des mots majeurs. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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