Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil
On a coutume de dire que « l’on ne peut pas comparer les choux et les carottes » (« les pommes et les oranges » aux USA, « les pommes de terre et les patates douces » en Amérique latine, etc). C’est pourtant bien ce qui se passe trop souvent en matière d’audience des médias. Mais les choses changent, et c’est tant mieux.
Ce n’est pas nouveau : les performances des médias sont majoritairement évaluées à l’aune de la quantité, ce qui conduit à minorer l’importance du « contrat de lecture » (ou d’écoute, de visionnage, etc) et donc l’intérêt ou la crédibilité supplémentaire que peut avoir une publicité en fonction du contexte dans lequel elle est découverte.
C’est du côté d’Internet que les choses bougent le plus vite. Médiamétrie vient ainsi de prendre la décision courageuse de limiter la part d’audience des « marques médias » en ligne qui provient de services sans liens réels avec les sites dédiés à l’information mais avec lesquels ceux-ci ont des accords. C’est ainsi que plusieurs « marques médias » qui font référence en matière d’information ont dû renoncer à vendre aux annonceurs les audiences de sites de trucs et astuces, de voyance, de rencontres ou de poker, auparavant présentées comme liées à leurs offres d’information. Mais il reste du chemin à faire, 30% des audiences des sites d’information pouvant, par exemple, encore provenir des jeux et concours !
Du côté de la presse quotidienne payante, on s’organise aussi pour valoriser des audiences qui ont, à leur origine, l’achat du journal, geste d’engagement fort dans un monde envahi par la gratuité. Certes, seuls les primo-lecteurs sont acheteurs et la diffusion gratuite peut représenter jusqu’à 30% de la diffusion totale de certains quotidiens nationaux. Mais il est évident que le « contrat de lecture » qui unit des acheteurs à leurs titres favoris n’est pas de même nature que celui qui relie un gratuit à la personne qui le saisit à l’entrée du métro. Que se passerait-il si, un beau matin, les distributeurs des gratuits demandaient ne serait-ce que 50 centimes à leurs « clients » habituels ?
Même mélange des choux et des carottes au sein de la presse payante. Au-dessus de 60.000 exemplaires, le titre peut faire mesurer son audience dans le cadre de l’étude One, avec un outil de grande qualité, mais qui donne quand même une prime à la notoriété, comme le reconnaissent bien volontiers certains éditeurs qui se voient attribuer plus de 10 lecteurs par exemplaire. Lorsque les mêmes éditeurs publient des titres à la diffusion inférieure, les études ad hoc qu’ils réalisent auprès des communautés auxquelles ils s’adressent ou de leurs acheteurs effectifs les dotent de taux de circulation sans doute plus réalistes, mais bien moins faciles à vendre.
Entendons-nous bien : la question n’est pas de savoir si les choux sont supérieurs aux carottes ou l’inverse, mais bien de faire prendre conscience aux annonceurs que leurs apports nutritifs sont différents.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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