Les émotions dans la bataille de l’attention

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Tribune de Cédric Teychené, Consultant éditorial : L’évolution des outils numériques et l’infobésité ont changé les comportements de consommation des contenus en ligne...

#ParoledInfluenceur

Les émotions peuvent générer de l’adhésion ou, au contraire, du rejet vis-à-vis d’une personne, d’un message, d’une marque.

Cédric Teychené, Consultant éditorial.

Communicants, journalistes, formateurs, parents, citoyens : nous sommes tous concernés par la quête de l’attention. Sans elle, un message ne peut en effet pas passer. Dans un monde où nous sommes sur-sollicités et débordés d’informations, comment les émotions aident-elles à la capter ? 

Puis-je avoir votre attention ? 

L’attention est devenue rare et précieuse. La recherche du « temps de cerveau disponible » n’est pas nouvelle mais atteint une ampleur inédite dans l’ère numérique. Nous sommes face à des quantités exponentielles de contenus et à un design des plateformes – notamment des réseaux sociaux – pensé pour nous happer. Puis pour nous garder en ligne à travers les notifications, les vidéos en auto play, le scroll infini, etc. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus uniquement de produire un message, il faut qu’il soit vu et, si possible, mémorisé

Une attention en déperdition 

L’évolution des outils numériques et l’infobésité ont changé les comportements de « consommation » des contenus en ligne. Picorage de l’information, lecture en diagonale, multitasking & zapping. Désormais le « zéro clic » gagne du terrain. Selon une étude menée aux États-Unis, 49 % des recherches s’arrêteraient en effet à la lecture des résultats de Google et autres moteurs, sans clic sur les pages. Les premiers mots d’un article (titre, méta description et chapô) sont donc plus que jamais déterminants. Il faut frapper fort dès le début pour essayer d’embarquer l’Internaute. 

L’attention aime l’émotion 

Les neurosciences le prouvent : plus l’expérience émotionnelle est importante, plus elle retient l’attention et aura de chances d’être mémorisée. Les émotions peuvent en effet créer des « post-its chimiques » (comme avec un post-il le cerveau garde l’événement en mémoire). Mais quelle est la palette des émotions ? La peur, la colère, le dégoût, la tristesse, la joie, la surprise sont les six principales identifiées par Paul Ekman. En pratique, nous voyons bien que la peur, la colère et la surprise sont particulièrement efficaces pour captiver cette attention tant recherchée. Il suffit de regarder les bonnes audiences des émissions polémiques ou la viralité des fake news et autres clashs. Heureusement il est aussi possible de provoquer des émotions plus positives pour conquérir et conserver une audience. Comme je le détaille dans mon livre. 

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Les pouvoirs des émotions 

En guidant les comportements, les émotions peuvent générer de l’adhésion. Ou, au contraire, du rejet vis-à-vis d’une personne, d’un message, d’une marque. Mais que ce soit dans la lecture, la navigation web, l’animation de formations ou le visionnage d’une vidéo, l’attention suit une courbe. Elle diminue rapidement s’il n’y a pas de rebondissement et d’émotion. 

4 clés pour lier émotions & attention

Comment réussir à attirer l’œil (ou l’oreille) et faire passer son message ? 

Bien penser l’entrée en matière

On ne le répètera jamais assez. En ligne les premiers mots d’un article, les premières secondes d’une vidéo ou d’un podcast sont cruciaux pour ne pas que ces derniers soient noyés dans le flux de contenus. Puisque l’internaute n’accorde que quelques secondes d’intérêt à une page, il faut créer de la surprise dans ce laps de temps très court pour le garder en ligne. Une longue présentation trop « corporate » au début d’une interview écrite ou vidéo peut par exemple le faire fuir. Les formats « TED » l’ont bien compris avec un intervenant qui interpelle le public dès les premières paroles. Et cela sans s’embarrasser en remerciements et autres formules convenues, avant de faire appel aux émotions.

Identifier l’attendu pour créer l’inattendu

Un texte narratif est mieux mémorisé qu’un texte purement informatif. Une histoire serait lue en moyenne 2 fois plus vite et 2 fois mieux mémorisée (source) ! Et sans émotion et nœud narratif, pas de récit. La clé de l’attention revient ainsi à provoquer l’inattendu. Car sans tension ou embûche dans l’histoire, l’attention disparaît à la vitesse grand V. Il est alors possible de jouer sur toute la palette des émotions. Par exemple de la colère pour interpeller et sensibiliser, de la joie pour créer du lien…

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Bien connaître son audience 

Impossible de la surprendre sans la connaître, mais quels indicateurs choisir ? Purement quantitatifs et pouvant être faussés, les taux de clics, impressions de posts, visionnages de vidéos montrent leurs limites. D’autant plus que des plateformes comme Facebook comptent le visionnage d’une vidéo dès 3 secondes. Mais qu’a au final retenu l’Internaute dans ce laps de temps ? S’il est difficile de mesurer la mémorisation d’un message, d’autres indicateurs montrent leur pertinence. Comme la récurrence des visites, le parcours, le temps passé. Mais aussi des données plus qualitatives comme celles issues d’enquêtes de lectorat. C’est en croisant ces mines d’information que l’on peut réellement identifier des personas. 

Préférer la qualité à la quantité 

Travail sur l’introduction, le nœud narratif, le champ lexical et les mots-clés : un bon contenu web ne s’improvise pas s’il veut se démarquer. A quoi bon contribuer à l’infobésité ? La rareté, les formats longs et la qualité ont de la valeur. 

Les émotions aident à capter des audiences sur-sollicitées. Et peuvent être activées par 6 leviers identifiés et développés dans mon livre. Véritables filtres pour décoder le monde, vecteurs puissants de viralité, de créativité et de mobilisation, les émotions sont un atout dans la bataille de l’attention. Pour le meilleur et parfois aussi pour le pire ! 

Bio :
Auteur du livre « Le marketing de nos émotions » (Diateino), Cédric Teychené est consultant éditorial et formateur. Spécialiste des stratégies de contenus, il est aussi engagé pour une communication plus responsable. Data émotionnelle, marketing sensoriel, intelligence émotionnelle & éthique du numérique font partie des nombreux sujets de cet essai.

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Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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