Tribune d’Olivia Michel-Bokhobza, Head of digital & Influence – Agence Cohn & Wolfe Paris.
Lorsque j’ai commencé à travailler dans la communication il y a 10 ans, on appelait ça faire des « RP digitales » ou « RP blogueurs ». Rien n’était totalement clair. C’était il y a plus de dix ans ! Les directeurs de la communication sentaient qu’il y avait un « coup » à faire avec les blogueurs. De jeunes agences en ont profité pour se spécialiser face à des agences RP traditionnelles dépassées et tiraillées entre leur envie d’intégrer ces nouveaux leaders d’opinion digitaux dans leurs plans d’actions, et le rejet que provoquait ces influenceurs auprès de la Presse, leur cible première.
On invitait les influenceurs à un événement spécialement organisé pour eux, (« on ne mélange pas les blogueurs et les journalistes ! »), afin de leur faire vivre une expérience de marque. L’objectif ? Obtenir des articles sur leurs blogs. Dix ans plus tard, les influenceurs sont des médias presque comme les autres avec une forte audience sur les réseaux sociaux. Les stratégies d’influence sont désormais dans la bouche de tous les annonceurs, et pourtant cette notion demeure toujours aussi complexe. La principale difficulté pour certains annonceurs, réside dans le mariage inédit du « relationnel » et de l’« argent ».
Au quotidien, je peux me retrouver très souvent face à un annonceur déclarant qu’il ne paiera jamais un influenceur, parce qu’il considère que le couvrir de cadeaux suffit à obtenir un relais auprès de son audience. Face aux vétérans de l’ancien modèle, nous devons faire comprendre qu’aujourd’hui, le marketing d’influence doit être intégré par les annonceurs dans leur Plan média annuel au même titre que leur ligne de budget utilisée pour l’Achat media.
Message encore difficile à faire passer, tant, à première vue, les activations sont éloignées : d’un côté, une campagne publicitaire dématérialisée, de l’autre, une relation humaine avec un influenceur. Pourquoi payer ? Certains influenceurs répondront, simplement, « parce qu’on ne paye pas notre loyer en vêtements ». Je rajouterai : parce que toute audience a une valeur. Par extension, un magazine papier ne paye pas ses salariés et son imprimeur en voyages de presse, et les annonceurs achètent volontiers des pages de pub dont le prix varie selon l’audience du média.
Face à une multitude de propositions et d’approches de la part des marques, les influenceurs privilégieront presque toujours le coup de coeur : des marques qu’ils affectionnent particulièrement, ou des projets hors du commun, et bien heureusement, les influenceurs partagent encore beaucoup de contenus sans avoir été rémunéré pour cela. Cependant on peut créer une relation durable avec un influenceur, même si un cadre budgétaire encadre la collaboration.
Une gestion professionnelle de ces relations influenceurs est donc indispensable pour garantir la réussite d’une campagne d’influence. D’un point de vue stratégique, il est capital de savoir quelle expérience et quel
message de marque nous souhaitons voir les influenceurs partager. D’un point de vue relationnel, la phase d’identification du « bon influenceur » est primordiale, elle demande une bonne connaissance du secteur dans lequel nous souhaitons faire évoluer la marque. Cette étape permet de mettre en place une relation professionnelle et de confiance avec eux sur le long terme.
Marketing, relations, digital, confiance, publics, médias, data, réseaux sociaux… et si nous parlions « INFLUENCE ».
N’est-ce pas le liant de toutes ces disciplines établies ou récentes, l’ancrage historique de l’écosystème des professionnels de la communication ? – Nicolas Jaunet, Directeur Marketing & Communication L’Argus de la presse l Groupe Cision.
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