#ParoledInfluenceur

Nous aimons les marques, mais pourquoi et comment sont-elles devenues essentielles à notre univers personnel ? L’utilisation des médias sociaux est-il un vecteur d’influence, de relations clients apaisées ? Nous avons voulu connaître le point de vue de Thomas Rudelle, Responsable des réseaux sociaux chez AXA France.

Qui êtes vous, quel est votre parcours ?

Je suis diplômé de l’ISC promotion 2003. En revanche sur les réseaux sociaux, j’y suis venu en total autodidacte au début des blogs. J’ai travaillé au digital chez Michael Page puis chez Generali. Coté social media, j’ai d’abord eu l’occasion de travailler sur les sujets de réputation, avant de rejoindre les équipes marque.

Quel sont les enjeux et les objectifs d’un Responsable réseaux sociaux au sein d’Axa ?

Un des enjeux qui perdure c’est de faire comprendre ce que sont les réseaux sociaux et le fait qu’ils évoluent chaque jour, sans cesse. Faire accepter que les marques doivent faire avec les plateformes et essayer de ne pas être trop dépendantes de l’une d’entre elles.

Mais l’enjeu principal reste la « mesure » et de pouvoir « montrer » et « démontrer » comment les réseaux sociaux sont un canal qui aide à travailler la marque comme un territoire, comme n’importe quel autre media, et à générer des ventes. Les réseaux sociaux ont leurs spécificités mais doivent pouvoir être comparés aux autres médias.

Quelles sont les évolutions de métiers et quels ont été vos plus grands challenges ?

Les deux évolutions métiers ont été pour moi l’arrivée du Paid Media en social media toujours compliquée à expliquer. Pour être vu sur les réseaux sociaux les marques peuvent payer, en échange de quoi elles peuvent cibler. Trois ans après ce changement majeur, il faut toujours expliquer, faire de la pédagogie, convaincre que les réseaux sociaux sont d’abord une plateforme de ciblage marketing. Et c’est donc là que nous avons dus le plus investir. Le bon côté des choses c’est qu’on a aussi réussi à prouver que Facebook notamment, pouvait être un levier compétitif en terme d’acquisition client, même si cela était une contrainte inhérente aux réseaux sociaux.

Le secteur n’est pas encore mûr et évolue à une vitesse impressionnante. Ce qui était vrai il y a six mois ne l’est plus forcément aujourd’hui. Et il faut continuer à se former en permanence, et faire de la pédagogie sur ces changements dans les entreprises.

Seconde évolution métier majeure : Le boom des messageries instantanées dans le monde mais aussi en France, qui oblige à repenser la marque et le rapport à la marque dans une relation one to one avec les consommateurs. Le chatbot est une des façons d’y parvenir, mais il y a aussi le talent des conseillers en relation client qui va jouer.

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Quel rôle pour le Earned Media ?

Le Earned Media en social cela a été longtemps la ruée vers l’or pour les marques. Aujourd’hui pour le consommateur, la multiplication des présences d’une marque sur les RS est peu lisible. Le mot d’ordre serait sans doute : structurer et simplifier les choses pour rassembler ses forces et sa communication en quelque sorte !

Qui sont « vos influenceurs », pour quels objectifs ? Et quels sont selon vous les ingrédients d’une stratégie de contenu réussie sur les médias sociaux ?

Cela dépend, mais globalement les premiers influenceurs d’une entreprise ce sont quand même ses collaborateurs et ses distributeurs en l’occurrence nos Agents Généraux AXA.

A titre d’exemple notre page Facebook principale compte plus de 215 000 fans et il faut désormais payer pour toucher ces fans. De l’autre côté du scope, nos distributeurs présents sur les réseaux sociaux ont certes individuellement des plus petites communautés, mais au global ils ont une communauté de plus de 600 000 personnes sur Facebook et Linkedin et eux n’ont pas besoin de faire de la pub pour les toucher.

C’est du Owned Media augmenté pourrait on dire.

Nos clients vont sur les réseaux sociaux pour de nombreuses raisons, et nous devons être là où ils sont. Sur les réseaux sociaux ils peuvent nous solliciter de façon privée ou publique, au moment qu’ils ont choisi, via leur premier écran, celui du téléphone portable principalement. Nous avons donc décidé de ne pas « casser le thermomètre » de l’engagement client et de ne pas « faire descendre la fièvre » des avis qui rentrent nécessairement en interaction avec notre communication Corporate.

Mieux vaut que les internautes puissent donner leur avis sur les présences Owned des marques. Sinon, ils le feront ailleurs et notamment dans des espaces sur lesquels les marques ne pourront pas se rendre et donc engager une discussion constructive !

La stratégie media sociaux doit résulter de la stratégie globale de l’entreprise. Les réseaux sociaux ne sont qu’un canal de diffusion, même si ce canal a ses spécificités (communication visuelle, temps réel, asynchronisation du temps de réponses, possibilités de ciblage fine).

Quels sont vos KPI’s essentiels pour le ROI Social Media ?

Désolé d’être un peu rabat joie, mais faire le buzz sur les réseaux sociaux c’est la cerise sur le gâteau mais il manque le gâteau. Désormais on mesure l’impact réel business et sur la marque au global de ses actions sur les réseaux sociaux.

Les deux KPI essentiels que je conserverais seraient :

1) Coût du lead Facebook versus autres canaux d’acquisition, et volume lié. Un lead c’est un nouveau contrat, un nouveau produit vendu, ou les coordonnés d’une personne intéressée par son produit ou son service. Pouvoir démontrer que Facebook est un apporteur de business direct et à quel coût est pour moi quelque chose de structurant et qui aide à positionner le social media comme un media mûr.

2) Impact d’une campagne social media sur la préférence de marque. Ou comment le fait d’avoir été exposé à une campagne de marque sur les réseaux sociaux a modifié l’intention d’achat et la préférence de marque. Ce sont des indicateurs utilisés en publicité en général et c’est important là aussi de pouvoir les utiliser sur les réseaux sociaux.

Quel est la campagne d’Axa que vous avez le plus aimé ?

Ma dernière campagne qui va être en ligne tout le mois de décembre. La problématique était simple : faire connaitre un produit d’AXA a priori pas le plus sexy mais très utile, notre service de protection juridique, et faire comprendre à nos prospects et client que parfois demander à ses proches ça ne suffit pas et qu’on ne s’improvise pas juriste, que chaque situation est unique et que les juristes d’AXA sont là pour aider nos clients. La campagne étant 100% sociale il nous fallait accrocher l’œil des internautes avec quelque chose de fort et d’impactant visuellement.

Quel est aujourd’hui le combat que les responsables des influenceurs et réseaux sociaux devraient mener ensemble ? Avez vous un message à faire passer ?

Le conversationnel d’une campagne de publicité social media, c’est la cerise sur le gâteau, mais il faut d’abord réussir le gâteau !

Aujourd’hui le social media est d’abord pour les responsables marketing un formidable outil de ciblage marketing qui permet de toucher de manière très précise un très grand nombre de clients, et de pouvoir mesurer si leur préférence à la marque évolue et s’ils achètent.

C’est devenu du big business, et la partie conversationnelle n’est que la partie émergée de l’iceberg.

Nombreux sont encore les décideurs qui ne l’ont pas compris.

Le social media aussi sexy soit il est devenu un business sérieux, et stratégique des entreprises. L’audience y est majeure, et il est fondamental pour les marques d’y être en proportion, avec des budgets tant en créa, qu’en media.
Il peut y avoir des dimensions sociales de partages de contenus, de likes, mais bien souvent ces éléments qui ne sont pas majeurs servent d’affichage!