François Ramaget, vous êtes président de Gootenberg et vous venez de publier une tribune dans Stratégies sur l’indispensable transformation des RP. En tant que professionnels des Relations Publics, produire une mesure fiable, commune à tous, qui soit compréhensible et adaptée à la pluralité des actions engagées est plus que jamais un enjeu majeur. Que pensez-vous du référentiel de la mesure mise en place depuis quelques années par les organisations professionnelles ?
Ce référentiel est certainement une bonne initiative mais je doute fortement qu’il soit entré dans les mœurs, tant des agences que des annonceurs…
A titre d’exemple, sur la douzaine d’appels d’offres réceptionnés par Gootenberg sur le dernier trimestre, qu’ils émanent d’entreprises françaises ou internationales, de start-up ou de grand groupe, nous n’en avons pas vu un seul qui réclame une proposition assortie d’un indicateur de performance. Et aucun appel d’offres ne mentionnait d’objectif quantifiable directement inspiré du référentiel. Tout au plus y trouve-t-on des requêtes du genre : « Susciter 10 reprises rédactionnelles dans la presse économique » », une demande très éloignée de la sophistication du référentiel… De la même manière, je reste surpris de la réaction de la plupart de nos prospects quand nous leur proposons un système de mesure : ils nous déclarent bien souvent que nous sommes (parmi) les seuls à inclure cet élément dans notre offre.
Oui, le référentiel a du sens. Il prêche dans la bonne direction mais il nécessite un effort de pédagogie considérable qui ne semble pas suffisamment porté par les agences.
La mesure de l’efficacité des communications consiste à étudier l’influence des messages émis par les organisations et les parties prenantes sur leurs publics. Cette démarche repose sur la mesure de l’atteinte d’objectifs clairs et précis, définis au préalable dans le cadre de la stratégie de communication. Quelles sont celles que vous préconisés à l’Agence Gootenberg ?
Vous l’avez compris, nous sommes évidemment des partisans fervents de la mesure de l’efficacité RP. Et nous aimerions pouvoir proposer une évaluation de « l’influence des messages surs leur publics ». Ce serait évidemment le graal de la mesure mais cette évaluation reste souvent un vœu pieux compte tenu du coût des sondages qu’elle implique.
Le coût de la mesure est un frein, la majorité des clients n’est pas disposée à payer pour ce service en tant que prestation distincte de l’activité RP. Pour prendre un exemple trivial, imaginez un thermomètre qui coûterait la moitié de votre installation de chauffage et vous comprendrez que la majorité des clients préfère se dispenser de ces coûts de mesure ….
Réalistement, la mesure doit se concentrer sur les indicateurs d’exposition, c’est-à-dire l’audience des retombées média et web générée par le travail RP. Cette mesure est complexe, et le référentiel l’atteste, en proposant pas moins de 17 items destinés à quantifier l’exposition à une campagne… En la matière, nous préférons nous concentrer sur quelques indicateurs simples et robustes.
La visibilité média globale est un indicateur précieux mais, malheureusement, difficile à mesurer hors du périmètre de la presse adhérant à l’ACPM (l’ex-OJD). Ainsi, l’audience de très nombreux sites web et des programmes de TV est quasi-impossible à reconstituer … C’est pourquoi la part de voix média, qui s’obtient aisément à travers une bonne plateforme de veille, est souvent un excellent baromètre. Pour la plupart des clients intervenant sur des marchés concurrentiels, elle permet de facilement benchmarker leur visibilité avec celle de leurs concurrents. Ensuite, le « taux de couverture sur cible », c’est-à-dire le pourcentage de médias cibles ayant effectué relayé une information relative au client, est aussi un bon indicateur de performance. Il y en a quelques autres que je ne détaillerai pas ici, mais un bon système de mesure doit comporter des indicateurs peu nombreux et définis en amont – et il doit permettre de mesurer facilement la visibilité du message par sa cible.
Vous avez écrit dans votre tribune publiée dans Stratégie : « Comme dans la caverne de Platon, où les hommes enchaînés n’avaient connaissance que des reflets de la réalité, certaines agences et leurs clients semblent préférer la pénombre des illusions à la lumière d’une mesure incontestable« . Fort comme constat, pourquoi cette prise de position ?
Aujourd’hui le benchmark des agences se fait essentiellement sur des bases de taille et de références. Pour schématiser, on pourrait dire que les clients se repèrent au moyen des enseignes apposées sur les bureaux et des logos affichés en présentation. La notion de performance n’apparaît pas du tout comme un critère de choix ni d’évaluation. Au final, personne ne sait exactement si le prestataire a bien rempli sa mission… Nous pensons que les professionnels, agences comme responsables de communication, auraient pourtant intérêt à pousser la mesure comme un critère de valorisation de la pratique, et remonter ainsi la chaîne de valeur de l’entreprise.
En quelques années, nous sommes passés de l’ère de la diffusion à celle de l’impact. Selon vous les agences de RP vont-elles devoir se muer en agences de pub ?
Nous vivons certainement l’ère du trop d’informations. A titre d’exemple, une récente étude Gootenberg montre qu’un journaliste français reçoit en moyenne, 8 communiqués de presse par heure. Dans ce contexte, bien sûr, l’impact est essentiel. L’impact, c’est un contenu pertinent, bien mis en forme et adressé au bon moment. C’est aussi sa circulation sur les bons canaux, et donc son partage par les influenceurs. On retrouve ici la notion de diffusion via les relais d’opinion, le cœur de la pratique RP.
Même si nos métiers tendent à se rapprocher, la pub travaille sur l’impact instantané quand l’ADN des RP, c’est la récurrence et le dialogue avec les parties prenantes. Al Ries, l’inventeur du concept de positionnement, l’avait très bien illustré dans son livre « The fall of advertising and the rise of PR » : Pour lui, la pub, c’est un peu comme ce type qui fait intrusion dans un repas de famille et se met à hurler pour faire entendre son point de vue. Les RP, à l’inverse, se comportent comme ce visiteur courtois qui préfère échanger avec l’assemblée pour communiquer son point de vue. Le message passe dans les deux cas mais je vous laisse juge de la méthode préférable pour influencer durablement l’opinion.
