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Le piège le plus courant en influence serait, en effet, de se concentrer uniquement sur les influenceurs qui ont le plus grand nombre de followers.
Leslie Raillette, chargée d’études au sein de Cision Insights.
De nos jours, le marketing d’influence est une composante majeure des stratégies de communication de la plupart des entreprises. Les marques ont reconnu l’impact des influenceurs, ces acteurs qui jouent un rôle clés pour accroître la visibilité de leurs produits et services, renforcer l’authenticité de la marque et générer des ventes par le biais de voyages, d’envois de produits ou de partenariats long terme.
Toutefois, les maisons de luxe ne sont pas comme les autres entreprises. Les maisons de luxe s’appuient, en effet, sur une idée d’exclusivité, de rareté, une identité de marque forte et une clientèle locale et étrangère fidèle qui leur est propre.
C’est pourquoi de nombreuses maisons ont résisté, jusqu’à récemment, à l’idée d’adopter une stratégie d’influence. En effet, ces maisons ont tendance à se diriger plus souvent vers des partenariats avec des célébrités et peuvent être réticentes à tout ce qui gravite autour de leur storytelling et image de marque.
L’enjeu pour ces maisons est de maintenir cette image de marque tout en diffusant leur notoriété grâce à une stratégie d’influence adaptée.
L’influence vue par ceux qui la font au quotidien
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Doucement mais surement…
Tous les secteurs d’activité ont été bouleversés par l’arrivée du Covid-19, particulièrement l’industrie du luxe. L’avantage concurrentiel des maisons de luxe qui proposent une expérience client en boutique exceptionnelle a été mis en pause lorsque les magasins ont été contraints de fermer. La pandémie a donc poussé les marques à expérimenter et à trouver de nouveaux moyens pour atteindre leurs clients. Beaucoup, en effet, investissent davantage dans leurs stratégies d’influence.
Dans le même temps, la révolution digitale a contraint les entreprises à s’adapter aux besoins des clients et à définir de nouvelles cibles. Pour cette principale raison, développer sa notoriété via les réseaux sociaux, est devenu une priorité absolue.
Les maisons de luxe utilisent désormais le marketing d’influence pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et communiquer sur des événements, défilés ou encore lancements produits. Cette nouvelle stratégie permet de rapprocher la marque de ses clients, mais également de toucher la génération Y et Z, une cible fortement présente sur les réseaux sociaux Instagram et Tik Tok.
La finalité étant d’établir un lien de connexion essentiel et ainsi, développer une stratégie à long terme. Pour cela, les maisons devront sélectionner avec un soin particulier les influenceurs afin qu’ils continuent à porter l’image et les valeurs de leur marque et ainsi, gagner en visibilité.
Désormais, Dior, Prada, Fendi ou encore CHANEL n’hésitent plus à inviter des influenceurs à assister aux défilés, auparavant réservés aux célébrités ou personnalités mondiales.
Le fait de bousculer cette hiérarchie reste gagnant pour ces maisons, le but étant de faire participer l’influenceur et sa communauté aux défilés mais aussi aux voyages presse.
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Une sélection primordiale.
Une maison de luxe peut travailler avec des top influenceurs car ils vont contribuer à renforcer leur image et leur notoriété. C’est le cas de la maison de Haute Couture Christian Dior qui travaille depuis peu avec l’influenceuse aux 3 millions d’abonnés Léna Situations ou encore, de la célèbre maison française de maroquinerie Louis Vuitton avec Paola Locatelli.
La macro et micro-influence vont aussi concourir à compléter cette stratégie en se focalisant davantage sur un objectif d’engagement et de confiance, permettant de gagner en authenticité. Les relations maisons-influenceurs sont aussi généralement gagnant – gagnant car l’image de marque d’une maison va aider la réputation d’un influenceur.
Conséquemment, lorsqu’il s’agit de choisir des partenariats avec des influenceurs, l’engagement et la qualité du contenu sont primordiaux parfois plus que certaines données comme le nombre de followers ou le taux d’engagement.
Bien que le marketing d’influence dans le domaine numérique offre d’immenses possibilités, si une maison souhaite engager et créer un partenariat à long terme avec les bons collaborateurs, elle va devoir analyser le contenu de l’influenceur, ses partenariats passés, sa ligne éditoriale ainsi que le taux d’engagement, c’est-à-dire le niveau d’engagement avec sa communauté.
Aussi, à l’heure où les partenariats se multiplient, s’assurer qu’il existe une passion ou un intérêt pour l’industrie de luxe chez l’influenceur reste un paramètre fondamental.
Le piège le plus courant en influence serait, en effet, de se concentrer uniquement sur les influenceurs qui ont le plus grand nombre de followers.
Une première étape serait donc de vérifier que le style et l’esthétique de l’influenceur conviennent à la marque. Le contenu qu’il produit doit en effet s’aligner sur celui de la maison. Puis, consulter ses précédentes collaborations avec des marques afin d’avoir un aperçu du contenu réalisé, mais aussi de voir si une maison concurrente travaille déjà avec cet influenceur.
A ne pas négliger pour permettre d’adopter une stratégie sur plusieurs réseaux sociaux : connaître sur quelle plateforme l’influenceur est le plus actif. Instagram et YouTube sont les choix les plus populaires permettant d’atteindre des audiences différentes. Absent au tout début dans la stratégie des maisons de luxe, pour collaborer avec des influenceurs ou simplement partager du contenu, Tik Tok devient à présent un réseau social utilisé par la plupart des maisons de luxe.
Les objectifs et enjeux sont comme pour toutes entreprises, propre à chaque maison. Certaines maisons du groupe LVMH comme Dior, Louis Vuitton, Fendi ou encore la maison italienne Prada vont choisir de se surexposer, permettant ainsi de gagner rapidement en notoriété mais aussi à risque de mettre en danger le phénomène de rareté. D’autres maisons comme CHANEL ou Balenciaga, vont plutôt axer leur stratégie sur des partenariats plus créatifs et orientés sur l’image de la maison. Enfin, les maisons Chloé ou encore Celine sont plus discrètes concernant le marketing d’influence.
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Des objectifs et enjeux différents.
Au-delà du fait de devoir choisir la bonne collaboration, les maisons de luxe sont de plus en plus confrontées sur des aspects plus commerciaux en influence comme la mesure du retour sur investissement. Le nombre d’influenceurs le plus courant comme le nombre de followers, le taux d’engagement, les taux de clics, le reach ou encore l’impression sont les indicateurs de performance clés d’une campagne d’influence.
Toutefois, ces données sont à prendre en compte avec parcimonie pour juger sur la réussite d’une campagne. En effet, elles peuvent souvent être limitées lorsqu’il s’agit d’observer l’impact d’un seul influenceur sur une stratégie ou encore de cerner des objectifs moins commerciaux, mais qui sont essentiels pour les marques de luxe tels que la création de contenu créatif.
Les produits de luxe sont pour beaucoup une source d’inspiration, par leur savoir-faire et leur histoire propre à chaque maison.
Le fait de travailler avec des influenceurs permet à leur public de voir les produits et services et de démocratiser cette industrie qui était auparavant considérée comme exclusive et plus fermée. Contrairement aux célébrités, de nombreux influenceurs cultivent une relation très particulière avec leur communauté, une relation bien plus proche, amicale et de confiance. Cette dynamique peut aider une marque à rester pertinente aux yeux des consommateurs et cibler une large audience. Ainsi, les influenceurs n’hésitent plus à présenter la nouvelle collection de prêt à porter, soulier ou maroquinerie via des vidéos sur Instagram comme Carla Ginola.
Là où certaines entreprises vont avoir plus de facilité à mesurer le retour sur investissement de leur stratégie d’influence, il reste plus compliqué pour les maisons de luxe de vérifier si la stratégie mise en place a généré du drive-to-store. Chaque partenariat, en fonction des objectifs globaux, nécessitera de prendre en compte un ensemble personnalisé de mesures de réussite.
