Gaelle Saint-Jalmes – Responsable clientèle du pôle revue de presse – Argus de la presse.
Les relations publiques à l’ère du Web 2.0 – Qu’est-ce que le Web 2.0 ?
Le concept apparaît pour la première fois en 2003, mais c’est en 2004 qu’il est rendu public par Tim O’Reilly et Dale Dougherty, qui le définissent alors comme une plateforme de services plaçant l’internaute au cœur du système. Le Web est ainsi devenu un média participatif, « vivant », dans lequel l’internaute crée lui-même du contenu que d’autres internautes viennent enrichir.
Cet accroissement de la collaboration et du partage de l’information sur la Toile est également permis par l’avènement de nouvelles technologies et applications informatiques, parmi lesquelles on trouve les blogs, les wikis, les réseaux sociaux et les flux RSS. Au palmarès des plus célèbres, figurent Wikipédia, une encyclopédie en ligne dont le contenu est alimenté par les internautes eux-mêmes, ainsi que Myspace et plus récemment Facebook, qui permettent d’entretenir à la fois les réseaux professionnel et personnel.
Quel est l’impact du Web 2.0 sur les relations publiques ?
Une étude menée fin 2007 par le cabinet d’analyse Brainjuicer révèle que, pour 60% des personnes interrogées, les nouveaux médias ont transformé en profondeur les rapports que les entreprises entretiennent avec les médias. Patricia Ott, directrice générale de Lewis PR en France, précise à ce titre : « Le Web 2.0 offre de nouvelles opportunités de prises de parole pour les entreprises. C’est à nous, agence de relations presse, de leur faire prendre conscience des bénéfices qu’elles peuvent en tirer et de les aider à mieux contrôler l’information qui y circule ».
Les annonceurs ont également mesuré l’ampleur du phénomène. En effet, selon le cabinet d’études eMarketer, ces derniers ont consacré, en 2007, 900 millions $ en dépenses publicitaires sur les sites de réseaux sociaux (un chiffre qui devrait tripler d’ici 5 ans). Certaines grandes entreprises, telles que Nike et Reebok, sont même allées jusqu’à créer leur propre site de réseau social. On parle alors de marketing conversationnel.
Côté relations presse, l’e-mail, la newsletter et les flux RSS se répandent en mode « push », tandis que des plateformes ouvertes aux journalistes et des espaces presse disponibles sur les sites institutionnels des entreprises se développent en mode « pull ». Jérôme Lascombe, président de l’agence conseil Hopscotch, souligne ici : « Il faut que le contenu serve à la fois la stratégie de communication des entreprises et le besoin d’information des médias ».
Le côté obscur du Web 2.
Evidemment, le phénomène comporte son lot de contraintes et de dérives possibles. Face à la profusion de données en ligne (on parle aujourd’hui d' »infobésité »), se posent les questions de la fiabilité, de la validité et de la traçabilité de l’information. Les frontières entre les mondes virtuel et réel, la vie publique et la vie privée, se font de plus en plus poreuses : les séances de recrutement organisées sur Second Life par de grandes entreprises, Google accusé en Chine de censurer les opposants au régime, ou encore Facebook cherchant à vendre les données personnelles de ses utilisateurs à des publicitaires, en sont des exemples. Côté relations presse, Sandrine Charpentier, directrice de l’agence SC Conseil, dénonçait récemment les mauvaises pratiques de certains cabinets RP, qui sont allés jusqu’à payer les blogueurs les plus influents pour valoriser les actualités de leurs clients.
Aujourd’hui, s’il faut indéniablement compter sur le Web 2.0 et ses « avatars », une pratique aussi avisée que déontologique reste, bien entendu, de mise, surtout à l’aube de la naissance du… Web 3.0 !
