Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil
Si Facebook était un pays, ce serait le plus peuplé de la planète après la Chine et l’Inde. Bien sûr, l’audience des réseaux sociaux impressionne, mais leur efficacité en tant que média suscite toujours beaucoup d’interrogations. Dès lors, la socialisation des médias traditionnels est peut être une piste à suivre pour surfer sur une attente forte et durable, comme le montre la mutation réussie du « vieux média » qu’est la radio.
Selon Médiamétrie, sur la période regroupant le dernier semestre 2011 et le premier semestre 2012, la radio a dépassé pour la première fois les 43 millions d’auditeurs quotidiens.
Pour expliquer ce très bon score, il ne faut pas se limiter à l’actualité très dense de la période ou à la forte crédibilité du média. Il faut aussi s’intéresser à la « fonction sociale » de la radio et à sa capacité à se déployer sur de multiples supports.
Sans bruit, la radio est devenue un véritable média social : 45% des auditeurs sont déjà entrés en contact avec une radio ! 28% des auditeurs interagissent avec leur radio pour partager une opinion, 19% pour exprimer un avis sur la station, une émission ou un animateur et 10% pour intervenir à l’antenne. L’interactivité passe d’abord par les sites des stations et les blogs associés (24%) suivis par le téléphone (21%) et l’email (17%).
Bien sûr, les réseaux sociaux jouent leur rôle, mais surtout auprès des plus jeunes et pas de façon majoritaire ; ainsi, 20% seulement des moins de 25 ans utilisent Facebook et Twitter pour interagir avec leurs radios.
La radio est aussi devenue le média le plus multi-supports de tous : selon Médiamétrie, en semaine, l’écoute en voiture (73,7%) est désormais supérieure à l’écoute à domicile (70%) ; le nombre de personnes ayant déjà écouté la radio via Internet a doublé en 5 ans pour atteindre 22 millions d’individus ; 19,4 millions de podcasts sont téléchargés chaque mois ; enfin, les nouveaux supports d’écoute sont utilisés par 4,6 millions d’auditeurs chaque jour et il n’est pas neutre que ce soit celui qui est interactif (le téléphone mobile) qui vienne en tête devant l’ordinateur, la télévision et le baladeur. Cette capacité à s’adapter aux nouvelles technologies est un atout essentiel dans la période actuelle : en France, la Radio numérique terrestre est toujours dans les cartons mais, au Royaume Uni, elle représentait déjà 30% de l’écoute en 2011 selon l’Ofcom.
Pour le média radio, la stratégie de socialisation et de déploiement multi-supports est 4 fois gagnante : les audiences montent ; la proximité et l’attachement augmentent ; les contenus gagnent en « valeur perçue » (57% des auditeurs estiment que l’interaction donne de la richesse aux programmes) ; enfin, l’image est dynamisée (pour 57% également, l’interaction confère une image moderne au média).
Bien sûr, la presse imprimée ou la télévision ne sont pas la radio, mais il y a dans cette révolution discrète bien des « matières à réflexion » pour tous les professionnels de la communication.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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