Le salon du e-marketing, qui s’est tenu du 24 au 25 janvier 2012 au Palais des Congrès à Paris, a eu pour but de présenter les derniers outils et technologies à disposition des professionnels qui souhaitent améliorer leur visibilité sur la toile. Des dernières évolutions de Google à l’e-réputation en passant par le référencement, de nombreux spécialistes se sont succédés à la tribune pour faire état des dernières innovations dans ces domaines.
Pour être bien référencé, un site doit être « propre »
Les évolutions de Google par Panda et Google + ont entraîné une modification des résultats de recherche qui doit être prise en compte quant au référencement de son entreprise. Le moteur de recherche semble de plus en plus tendre vers une vocation commerciale (Google shopping). L’expérience prouve qu’un meilleur référencement passe par la reprise de fondamentaux au niveau de la conception et du contenu du site car le référencement naturel est primordial. Le site doit être propre, que ce soit au niveau de l’esthétique ou de l’ergonomie. Le concepteur du site doit également veiller à ce que le contenu et les liens présents sur le site soient « propres ». C’est-à-dire mettre en place un contenu et des liens qui comportent les mots clés les plus importants afin de faciliter le travail de Google. Le but est de mettre en place un contenu et des liens qui soient en rapport entre eux thématiquement et qu’ils soient cohérents par rapport aux recherches sur internet. Dans les années à venir, le référencement se fera de plus en plus sur la recherche d’informations. D’un désir initial de fournir l’information la plus pertinente possible, Google tend de plus en plus vers une utilisation commerciale en s’axant sur le « adwords »
Suivant le type de site, le référencement naturel ou payant sera privilégié. Cependant, ils sont complémentaires et dans l’idéal, les deux doivent être utilisés. Il faut commencer par le SEM (référencement payant) pour l’immédiateté des résultats. Cela nécessite un investissement avec un suivi mais la progression est certaine. Le SEO (référencement naturel) va mettre du temps avant d’apporter des résultats conséquents mais va permettre au fil du temps de découvrir des mots ou des phrases clés pertinents. Même si on est bien référencé en SEO, il est très important pour les entreprises de se positionner aussi sur le référencement payant. Le SEM va accroitre le nombre de clics sur le site (30% en moyenne). L’optimisation sémantique des pages du site va elle améliorer son référencement naturel. Coupler SEO et SEM permet un système gagnant/gagnant entre les deux. Le SEM va augmenter le taux de clics sur le site et augmenter son référencement. Le référencement naturel va lui permettre de découvrir les mots clés les plus pertinents. Il ne faut pas négliger non plus l’influence des images pour le référencement du site.
Veille et E-réputation des entreprises
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises sont exposées aux conversations du net. La propagation du contenu des sites internet est maintenant très simple et très rapide par les nombreux supports qui existent (twitter par exemple). Il n’existe pas de critères objectifs pour faire ou défaire sa e-réputation car il s’agit de la perception des internautes. En quelques heures, une opinion peut prendre une ampleur considérable et peu conditionner pendant des années la réputation d’une entreprise. Il ne faut pas oublier que le web mémorise toutes les informations et les rend accessibles des mois après leurs premières diffusions. Dans le cadre d’une surveillance web, il faut prendre en compte le fait que les internautes, dans leurs discussions, ont un vocabulaire différent du langage professionnel ou interne à l’entreprise. En tenant compte de cela, il est important pour les entreprises de bien identifier leur environnement sémantique. Il faut connaître tous les mots qui désignent votre entreprise, les mots par lesquels vos concurrents, vos salariés, les internautes vous désignent. Sur internet, les gens écrivent comme ils parlent, utilisent des synonymes, du langage familier ou des concepts associés que l’entreprise doit connaître pour entretenir sa réputation. A l’issue de cela, elle sera en mesure de dégager des mots clés sur lesquels il faudra être vigilant. Si une entreprise ne maîtrise pas les mots clés qui la caractérisent, elle prend le risque de laisser lui échapper sa réputation en étant noyé par des informations issues de blogs, des réseaux sociaux mais aussi des Users Generated Content, le contenu créé par les internautes sur les forums et les sites d’avis de consommateurs.
Bien orienter la surveillance
Les entreprises sont conscientes de devoir surveiller les médias, les blogs ou les sites qui parlent d’eux. En revanche, elles ne procèdent pas systématiquement à la surveillance des productions internes à l’entreprise. Les prises de paroles des salariés, des stagiaires etc.… peuvent avoir des retombées très négatives qui sont sous estimées par les dirigeants. La gestion d’une e-réputation doit donc s’inscrire dans une approche globale, à la fois interne et externe à l’entreprise (réputation des dirigeants, aspect financier, social…). La surveillance doit être globale car les « buzz » peuvent partir de n’importe où, surtout d’où on ne les attend pas. Il faut donc surveiller tous les formats et types de sites. Compte tenu de la rapidité à laquelle une information se diffuse sur la toile, il est important que les entreprises se donnent les moyens de réagir le plus rapidement possible.
De même que tous ceux qui diffusent des informations sur une entreprise, qu’elle soit positive ou non, n’ont pas la même influence sur le net. Certains blogs et utilisateurs de réseaux sociaux sont considérés comme influents par la résonnance qu’ont leurs avis, leurs écrits ou leurs commentaires. Pour une entreprise, il est très important de bien identifier qui sont les « influenceurs » dans leur domaine car ils peuvent engendrer des retombées très négatives si elles ne sont pas vite canalisées. Cependant, évaluer l’influence d’un blog ou d’une personne sur le net est un concept relatif par les nombreux facteurs qui déterminent cette influence. En fonction de l’âge, de la catégorie sociale, du moment, du produit, « les faiseurs d’influence » ne seront pas les mêmes. Un blog spécialisé dans un domaine aura une forte visibilité chez les étudiants et n’en aura aucune chez les cadres supérieurs par exemple. C’est pour cela qu’il est indispensable qu’une entreprise sache identifier qui sont les influenceurs de tendances, les leaders d’opinion et les personnes à fort écho pour que l’image de l’entreprise qui circule sur internet ne soit pas subie mais orientée dans la voie que l’on souhaite.
