Vous l’aurez remarqué, s’il est un sujet qui déplace les foules en ce moment, c’est bien celui des médias sociaux ! On y trouve les PME, les grands groupes, les associations, les copines qui s’échangent des infos en public, les organismes para-publics… Le pire comme le meilleur sûrement aussi en matière de savoir-faire. …Ou de savoir-être, puisque ces médias sont avant tout relationnels. Une question de mot.
Les communicants réunis au salon du SEMO en ce jeudi 3 novembre ont justement insisté sur certains mots, qui avaient leur importance pour témoigner d’une nouvelle réalité face à ces médias nouveaux eux aussi. Quatre invités étaient réunis pour exposer à un parterre nombreux (certains étaient par terre, vraiment !) leur méthode, leur lecture des résultats, leur expérience des médias sociaux, et faire le tour d’un sujet crucial : construire une marque influente sur les médias sociaux.Pierre Volle (professeur à l’Université Paris Dauphine) a évoqué la notion d’engagement qui distingue le fan Facebook (qui clique sur « j’aime » et puis s’en va …dans bien des cas) du vrai fan. Celui qui, dirait-on, « colle des affiches dans sa chambre ». Là, c’est un autre personnage ! Il s’engage lui, il est là, vraiment, il suit, il s’implique, et il s’inscrit dans une démarche relationnelle. L’enjeu pour une marque est d’apprendre à passer d’une mécanique promotionnelle à une logique relationnelle. C’est le cas de Nesquik par exemple (vous savez, le lapin, le chocolat, l’énooorme envie… Ca vous rappelle quelque chose ?). Ils ont eu l’idée de convier les petits (leur public cible) à un événement qui s’inscrit véritablement dans le relationnel : la P’tite boucle Nesquik, le tour de France des enfants ! Cette expérience montre à quel point la notion d’engagement fonctionne, et ce d’autant mieux, qu’elle s’appuie sur 2 conditions : s’inscrire dans un territoire, une réalité géographique de proximité (comme au temps « des nouvelles », les informations de nos grands-parents, très ancrées dans le territoire de proximité) ; et s’inscrire dans le temps. La notion d’engagement est un processus qui ne se gère pas comme une campagne, mais plutôt comme un programme.
Dernier conseil de professeur avisé : ne pas attendre des médias sociaux qu’ils fassent baisser les coûts ! C’est vraiment une fausse idée. Mesurer les résultats des actions ? Oui bien sûr ! Chaque marque doit déterminer ses critères de mesure de l’engagement (nombre de fans, nombre de candidatures, de votes, de suggestions, de commentaires, temps de visite…). Multiplier les critères est souhaitable également.
La parole a ensuite été donnée à Caroline Faillet (co-fondatrice et co-directrice de Bolero Web Intelligence) et Marie Combarieu, Directrice de la communication d’Isover Saint-Gobain, pour une présentation de leur histoire sur les médias sociaux. Imaginez un peu, une marque pas très grand public au départ, pas très glamour, et à vrai dire pas très populaire (la laine de verre… Un isolant chargé d’histoire, souvent associé –à tort bien sûr- à l’amiante. Sa vraie valeur ? L’efficacité énergétique, rien de moins). Sur ce marché, les médias sociaux ont permis une révolution : les cibles ont évolué. Ceux qui autrefois étaient prescripteurs (les constructeurs) se trouvent aujourd’hui en situation d’écoute des clients finaux qui demandent eux-mêmes ce qu’ils souhaitent comme matériau… Et ils savent pourquoi ! Après quelques échecs et bilans, l’agence et son client ont mis en place des formules gagnantes qui ont notamment permis de rédiger les engagements de la marque. Au menu : comprendre pourquoi certaines choses ne fonctionnent pas, étudier le discours et les opinions des internautes. On arrête la communication descendante, et on passe à de l’écoute active et humble. Bingo ! La formule permet de comprendre que les blogs, les forums et Google représentent les leviers intéressants pour bien dialoguer avec les internautes. Ces lieux d’échanges sont riches en informations, portent à la compréhension et à l’action ciblée. Agir là où il faut (quel blog, quel forum a besoin de nos informations ? Lesquels possèdent déjà leurs leaders, leurs experts ?). Agir juste comme il faut ! Depuis, Isover est devenue une marque fréquentable, qui connaît beaucoup d’échanges factuels (et neutres, mais aussi 19% de favorables), et dont le site a vu sa fréquentation multipliée par 10 en 3 ans, sans investissement publicitaire. Tout ça grâce à une bonne compréhension des médias sociaux, et tout ça sans le plus connu de tous… Pas indispensable pour de bons résultats !
Plus glamour ensuite… Beaucoup plus glamour même ! Le site Mylittleparis.com, présenté par sa fondatrice, Fany Pediochat. Au départ, le site n’a pas cherché la notoriété. Elle s’est construite d’elle même. Le mail envoyé comme newsletter au départ a fait boule de neige : envoyé à 50 copines, elles l’ont transmis, et le site s’est développé. Les dénicheuses de bonnes adresses parisiennes, de bons plans -testés plusieurs fois pour une véritable fiabilité- apportent une information qui est ensuite très travaillée : le dessin, le texte, les idées se doivent d’être qualitatifs. L’attention et la confiance des internautes sont à ce prix. Résultat : le site enregistre de plus en plus de visites, d’inscriptions à la newsletter, et refuse des partenariats… Si la compréhension n’est pas au rendez-vous. Oui, pour être invité, partenaire, il faut répondre à certains critères. Etre partenaire c’est bénéficier de la passerelle que le site offre vers les internautes. L’annonceur doit jouer le jeu et ne pas proposer de démarche commerciale, de communiqué de présentation d’une collection… Mais raconter une histoire, une aventure, une expérience que l’internaute pourra découvrir avec bonheur.
L’engagement ? Oui, celui de l’équipe.
C’est aussi de là que vient l’engagement des « fans », même sans Facebook !
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
