Les termes « signaux faibles » connaissent un certain regain d’intérêt depuis quelques années, en témoigne la fréquence de recherche de ces mots sur Google. Peu populaire, voire inexistante avant 2007, la recherche « weak signals » fait depuis l’objet d’une activité retrouvée. Ce retour en grâce ne doit pourtant rien au hasard : Conséquence plus que coïncidence, les termes « weak signals » sont souvent associés à des situations de crise économique. D’où une question en filigrane : Pouvait-on prévoir ces évènements ?
Signaux forts, signaux faibles, au-delà des termes, un véritable outil de pilotage de son entreprise
Avant de répondre à une telle question, il est nécessaire de comprendre ce qu’est un signal faible et d’en connaître les origines. Pour ce faire, il faut remonter en 1975, année de la publication de l’ouvrage « Managing Strategic Surprise by Response to Weak Signal » par Igor Ansoff, un des gourous modernes du management et de la stratégie d’entreprise. Il part du postulat, aujourd’hui largement confirmé, que l’information – l’information stratégique en particulier – constitue pour toute entreprise un enjeu capital et même un pilier essentiel de son développement. Ansoff est l’un des premiers à identifier la collecte et le traitement de l’information comme facteurs clés de la survie de l’entreprise dans le darwinisme économique.
« Le signal faible est donc une information fragmentaire, rapidement obsolète et largement anticipative, qui permettrait à l’entreprise qui les identifie de prédire les futures grandes transformations de son environnement économique ».
Néanmoins, même la collecte de signaux « forts » (1) s’avère être aujourd’hui une tâche complexe au regard du nombre d’informations qui gravitent en périphérie d’une entreprise. Quand on en vient aux signaux faibles, cela se complexifie encore, en premier lieu parce que l’objet même de la recherche de l’information est flou. La veille stratégique a ici un rôle à jouer. Elle désigne « le processus informationnel par lequel l’entreprise se met à l’écoute anticipative des signaux faibles de son environnement dans le but créatif d’ouvrir des fenêtres d’opportunités et de réduire son incertitude » (2) . En d’autres termes elle permet de surveiller l’environnement d’une entreprise et de déceler les informations stratégiques pertinentes en vue de faciliter la prise de décision. Mais la veille stratégique seule ne suffit pas.
Les signaux faibles, avant tout une histoire d’interprétation
Comme chacun sait qu’en matière de prophétie, l’interprète est l’homme le plus important (3), les signaux faibles, pris comme tels, n’enseignent rien. C’est leur analyse qui leur confère un sens. Là encore, quelques obstacles se dressent à nouveau. D’abord, beaucoup d’entreprises s’avouent incapables de traiter une information rapidement, par manque de temps souvent, par manque de savoir-faire parfois. De plus, en général peu habituées à utiliser des informations incertaines et incomplètes, bon nombre d’entreprises se réfugient vers des informations plus stables et plus faciles à analyser.
D’après les experts et la littérature, le constat est donc sombre et semble insurmontable : Les super logiciels du Big Data, seuls, s’avèrent impuissants à réaliser la mission prophétique qu’on leur a confiée et ne peuvent être les Pythie 2.0 que l’on attendait. Ainsi, beaucoup doutent même que quiconque n’ait jamais découvert le moindre signal faible tout en reconnaissant leur existence. Alors que faire ?
Le Market Intelligence, un allié de choix pour analyser les signaux faibles
D’abord, il est important de démystifier les signaux faibles. Bien que l’ensemble des experts doutent de la capacité humaine à les exploiter, tous leur confèrent un potentiel quasi-magique. Depuis 40 ans, la littérature a tour à tour attribué aux signaux faibles le pouvoir de prévenir le Titanic de son naufrage, de prédire celui de la finance en 1929, d’anticiper la chute des cours boursiers en 1973 et même, en 2001, celle des tours jumelles.
Pourtant, les signaux faibles servent avant tout à aider une entreprise à appréhender son environnement et à s’y adapter. Leur identification et leur analyse doivent permettre à une organisation de détecter, à moyen terme, les risques ou les opportunités qui se présentent à elles sur un marché, de stimuler l’innovation, d’évaluer les mouvements de ses concurrents ou simplement de l’aider à mieux vendre, en distinguant les comportements de ses consommateurs. Les signaux faibles sont d’abord utiles pour guider l’entreprise dans son environnement et lui permettre de développer son agilité. Il est donc essentiel de les considérer au regard de leur efficacité pour accompagner l’entreprise dans son développement, et non à la lumière de prétendues capacités prophétiques.
Par ailleurs de nombreuses solutions existent pour surmonter les problèmes inhérents à la collecte et à l’analyse des signaux faibles. Le Market Intelligence, discipline de l’intelligence économique, en fait partie. Les dirigeants d’entreprises, en déléguant la collecte mais aussi l’analyse des signaux faibles à des professionnels du Market Intelligence s’assurent du traitement rapide d’une information à durée de vie limitée et s’affranchissent également des biais cognitifs liés au traitement de l’information. Car l’intelligence économique ne cloisonne pas. Elle est une discipline transverse aux domaines marketing, financier, juridique, R&D etc., elle se base sur une approche systémique. Elle ouvre le spectre de recherche et d’analyse.
Edgar Morin est convaincu que pour être capable de prendre la mesure des signaux faibles, il faut adopter ce qu’il appelle « la pensée complexe ». Le philosophe définit le concept de la manière suivante : « En latin, complexus signifie ce qui est tissé ensemble. Ce que j’appelle la pensée complexe est une tentative pour aider les gens à comprendre ce qu’ils appellent complexe. Elle a pour but de relier ce qui, dans notre perception habituelle, ne l’est pas. (4) » Et c’est bien cette capacité que l’intelligence économique peut offrir : celle de tisser, celle de faire le lien.
Guillaume Meyer, Veilleur – Analyste en Market Intelligence – L’Argus de la presse / Pôle Market Intelligence
(1) Information aisément accessible et dont le sens stratégique est facilement déductible
(2) Lesca, H., 1994
(3)Lichtenberg, G-C., 1775
(4)Morin, E., Les Echos, 27/05/2014
