Culture RP a rencontré Gaëlle Pineda, co-fondatrice de l’agence Semiosine.
Pourriez-vous nous présenter Sémiosine en quelques mots ?
Sémiosine est né de la rencontre de sémiologues passionnés, convaincus de la pertinence et de l’efficacité de l’analyse sémiologique dans les stratégies d’expression des marques. Notre parcours professionnel antérieur dans le marketing, la communication et les médias, nous a permis d’appréhender précisément les enjeux et les besoins du marché.
Notamment la nécessité croissante pour les entreprises de maîtriser l’image qu’elles véhiculent et la relation qu’elles construisent avec, non plus seulement leurs clients, mais leur audience.
Il y a 4 ans, nous avons donc créé le premier planning stratégique sémio. Un planning stratégique spécialisé qui accompagne les entreprises, les marques dans leur stratégie identitaire et d’innovation. Aujourd’hui, nous sommes deux à diriger Sémiosine, Nicolas Jung et moi-même.
Comment définiriez-vous la sémiologie ?
La sémiologie est une science, bien sûr, la science des signes. Mais pour nous, c’est surtout une méthode qui consiste à analyser un message – un texte, une image, un packaging de produits, un espace ou encore un film – pour comprendre les différents sens qu’il véhicule, et d’en traverser la surface pour saisir les imaginaires et représentations qui lui sont associés.
Roland Barthes disait dans La Chambre claire : “Une image est toujours invisible, ce n’est pas elle qu’on voit”. La sémiologie, c’est bien ce qui permet de rendre l’image visible à tous. Et donc de comprendre le message en soi, comment il s’organise, ce qu’il évoque, ce qu’il raconte, ce qu’il convoque comme valeurs.
Comment la sémiologie nourrit-elle les stratégies de communication des entreprises et des marques ?
La sémiologie intervient tout au long du processus de réflexion stratégique : en amont, pour explorer le potentiel communicationnel d’un concept, d’une idée ; en aval pour vérifier la cohérence du message construit avec l’univers de la marque et optimiser sa prise de parole. Si cette fonction de diagnostic de la sémiologie, sa capacité à analyser et à évaluer la performance de supports de communication (logo, packaging, publicité, espace de vente, communiqué de presse, etc.), est connue voire reconnue, sa dimension prescriptive l’est moins.
Les études sémiologiques sont pourtant un outil particulièrement opérationnel dans la recherche d’un nouveau positionnement ou de nouveaux leviers de communication par exemple. L’intervention du sémiologue consistera alors à repérer sur un marché donné les codes utilisés, les univers de sens préemptés, les valeurs prédominantes mais aussi à puiser dans le patrimoine de l’entreprise des éléments d’une communication enrichie et proposer des univers sémantiques, des éléments de storytelling dans lesquels la marque pourra s’inscrire et in fine, construire une identité singulière et différentiante.
Pouvez-vous nous parler d’une mission dont vous êtes particulièrement fière ou qui vous a marquée ?
L’exemple qui me vient en tête est intéressant dans le sens où il est l’illustration “vivante” de la dimension analytique et prescriptive que l’on développe chez Sémiosine. Elle est également représentative de la façon dont on aime travailler, en collaboration étroite avec nos clients et au plus près des valeurs de la marque. Nous avons été contactés l’année dernière dans le cadre d’une compétition par l’agence de communication Five Beauty Experts, une agence dédiée aux problématiques des marques de beauté. Les Cosmétiques Design Paris, la marque beauté de Carrefour, souhaitait alors repenser sa signature visuelle pour clarifier son positionnement sur un marché, on le sait, ultra concurrentiel, auprès de consommatrices qui, indépendamment de la qualité des produits, avaient une perception assez floue de la marque et se disaient peu en phase avec l’image qu’elle véhiculait.
Notre collaboration visait à définir les fondamentaux de la marque, révéler les représentations à l’œuvre et les facteurs d’appropriation ou de rejet, déterminer le territoire d’expression pertinent pour la marque et ses incarnations visuelles possibles, interagiravec les équipes sur les partis pris design et objectiver les pistes créatives présentées. Pour la petite histoire nos amis de l’agence Five ont remporté leur compétition. Et je crois sincèrement que cette réussite est due bien évidemment à la qualité de leur réponse mais aussi au fait que le client a été sensible à cette méthodologie, et au principe d’une signature visuelle qui se construit à partir de l’identité de la marque et non l’inverse, comme cela semble trop souvent se produire …
Delphine Pachoud:
Responsable Avant-vente MAP Institut, accompagne les équipes commerciales dans la définition des besoins et la vente des prestations d’études réalisées par le Pôle MAP Institut / @DelphinePachoud
