Culture RP a rencontré Noémie Buffault Responsable de la cellule Réseaux Sociaux de la ville de Nantes Métropole. Utiliser les réseaux sociaux dans la fonction publique, Ed Gualino, s’adresse à tous les professionnels de la fonction publique qui ont affaire de près ou de loin aux réseaux sociaux. Cet ouvrage traite des enjeux de la communication numérique dans les environnements publics et parapublics, il vise à donner les clés de compréhension des enjeux d’une présence sur le web. Tous les exemples présentés sont tirés des expériences professionnelles de Noémie Buffault, à la Mairie de Paris, au Ministère des Affaires étrangères et à Nantes Métropole.
Noémie, quel est votre parcours et pourquoi avez-vous décidé d’écrire cet ouvrage pour la fonction publique ?
Je suis journaliste de formation et ai travaillé comme responsable des réseaux sociaux à la Mairie de Paris, au Ministère des Affaires étrangères et à la Ville de Nantes. J’ai décidé d’écrire ce livre car j’ai trouvé beaucoup de points communs entre mes différentes expériences. En discutant avec d’autres professionnels de la communication publique et politique, j’ai constaté que nous nous partagions des interrogations communes et rencontrions des situations semblables. J’ai pensé que les quelques connaissances que j’avais accumulé ainsi que les expérimentations que j’ai eu la chance de mener pourraient intéresser d’autres professionnels.
Votre ouvrage est très complet car il pose de façon pragmatique les doutes, les idées reçues que l’on peu légitimement se poser quand on connait mal les médias sociaux. Pratiquer les réseaux sociaux au sein d’une institution représente un défi et il est bon de connaître les enjeux positifs mais aussi les risques d’une prise de parole non structurée. Quel est selon vous le prérequis pour se lancer sur les réseaux sociaux ?
La clé, c’est l’envie ! Avec une franche détermination, on peut aller loin sur les réseaux sociaux. Tout commence par une entreprise de persuasion, il s’agit de convaincre son environnement de travail de l’utilité des réseaux sociaux. C’est la raison pour laquelle j’ai souhaité commencer mon livre par les clichés les plus répandus sur les réseaux sociaux et les meilleures contre-attaques à leur opposer.
D’une façon générale, comment réagir sur les médias sociaux ?
L’essentiel, c’est bien de réagir. Le pire je crois, serait d’investir les réseaux sociaux sans accepter ce que cela implique : une certaine horizontalité, un rapport différent aux usagers, de la transparence… Il n’y a rien de grave à se tromper dans le contenu d’une réponse pourvu que l’on rectifie le tir en toute honnêteté. C’est ce que les usagers attendent de la part de leurs administrations, que cela soit au guichet ou sur internet. Je me souviens d’une ville qui avait annoncé son arrivée sur Facebook en précisant dans sa charte d’utilisation que les commentaires seraient systématiquement supprimés. C’est évidemment une logique contre-productive.
Faut-il nécessairement mettre en place des indicateurs de mesure qualitatifs et quantitatifs et quels sont selon vous les plus important ?
C’est absolument indispensable ! Contrairement à des médias traditionnels, les réseaux sociaux offrent la possibilité de mesurer les effets de nos actions. Il est en effet compliqué d’évaluer le retour sur investissement d’une campagne affichée dans les rues de notre ville. Les réseaux sociaux, eux, permettent justement répondre à cette question.
Les indicateurs les plus pertinents varieront selon les objectifs de communication que l’on se fixe, c’est notamment l’exemple que je développe dans mon livre avec l’opération Good France : le taux d’engagement répondra à l’objectif de participation, quand la portée résonnera avec celui de visibilité.
Quel est la place et le périmètre d’intervention d’un Community Manager dans les organisations ?
Ses missions et son périmètre de responsabilité et d’autonomie varient très largement selon l’institution, ses axes prioritaires de communication et son degré de maturité numérique. Dans la plupart des cas, le périmètre du Community Manager empiète sur de nombreux métiers existants : le marketing, les relations publiques, la gestion de la relation usagers et la presse. Il est à la croisée de différentes compétences et son arrivée conduit souvent à des réajustements de périmètres de plusieurs agents. Ma conviction, c’est qu’on doit repenser l’organisation des services en mettant les équipes chargées des réseaux sociaux dans une position transversale, car le risque est de circonscrire les réseaux sociaux à un simple canal de communication descendante.
En tant que Responsable de la cellule Réseaux Sociaux de la ville de Nantes Métropole, qu’avez-vous mis en place pour optimiser la présence de la ville de Nantes sur les médias sociaux ?
Nous avons mis en place un certain nombre de nouveautés. Par exemple, la structuration des prises de paroles de l’institution sur les réseaux sociaux, à travers des campagnes thématiques. Il s’agit de mettre en récit différents axes de communication en s’appuyant sur notre connaissance pointue de chaque réseau social. Nous avons également professionnalisé notre traitement des conseils municipaux et métropolitains qui sont des temps forts pour l’institution qu’il était urgent de valoriser aux yeux du grand public via les réseaux sociaux. Parmi les chantiers récents, nous travaillons aussi sur la vidéo, notamment via le format story d’Instagram.
Pour vous en 2018, quel sera le sujet le plus impactant dans votre organisation ?
La transformation numérique doit désormais aller au-delà des équipes de communicants pour toucher l’ensemble des directions : les RH, le service informatique, les personnels accueillant les usagers aux guichets etc. Cette transition doit passer par des méthodes douces, il ne s’agit pas de transformer l’organisation à marche forcée, la sensibilisation et la formation des agents aux réseaux sociaux représente pour cela un levier crucial pour les collectivités.
