#Insights
« Il est nécessaire de s’interroger sur les indicateurs permettant de valoriser les campagnes de communication menées sur les réseaux sociaux afin de justifier le temps et/ou les coûts importants assignés à ces nouvelles façons de communiquer. »
Si certaines marques ont mis du temps à comprendre l’importance des réseaux sociaux, il est aujourd’hui impossible d’ignorer leur influence. Les inclure dans sa stratégie de communication globale est devenu indispensable. Le but de cet article n’est pas de développer les nombreux bénéfices de la communication digitale (communication à large échelle, à moindre coût, gestion de la réputation, création d’une communauté…) mais de faire un état des lieux des différentes approches visant à valoriser ces actions en aval.
Bien que souvent remises en question, les différentes méthodes de valorisation de la presse écrite s’appuient sur des valeurs issues de la publicité et ont le mérite d’orienter les directions de communication ou les agences vers une tendance permettant de montrer l’évolution des résultats des actions menées mois après mois ou années après années.
Communiquer sur les réseaux sociaux et notamment trouver des partenariats avec ses influenceurs cibles est un travail chronophage qui représente parfois un budget RP important là où la presse est un excellent relais de médiatisation gratuit.
Partant de ce constat, il est nécessaire de s’interroger sur les indicateurs permettant de valoriser les campagnes de communication menées sur les réseaux sociaux afin de justifier le temps et/ou les coûts importants assignés à ces nouvelles façons de communiquer. En effet, connaître le ROI de ses campagnes et pouvoir tirer des leçons pour orienter ses futures actions sur ces réseaux est devenu indispensable pour les communicants.
Quels indicateurs permettent de valoriser les publications postées sur les réseaux sociaux ?
Alors qu’une simple revue de presse peut parfois suffire à valoriser le travail des RP en mettant en avant les titres phares connus de tous (obtenir un article dans Le Figaro, Elle, L’Express ou les sites associés reste aujourd’hui le Saint-Graal pour de nombreuses directions), il est plus difficile de se contenter de valoriser, tels quels, des posts d’influenceurs souvent méconnus des publics non initiés.
- Sur quelle base calculer son ROI ?
1/ Usage d’indicateurs non financiers
Le volume de posts, l’engagement ou le reach sont autant de données essentielles et faciles à récupérer. En effet, contrairement aux données associées aux médias traditionnels souvent issues d’études payantes et basées sur des tendances, les datas issues des réseaux sociaux sont précises et gratuites.
Pour définir ses KPI’s, il est nécessaire de connaître ses objectifs, de prendre du recul en contextualisant les résultats et en analysant, par exemple, le marché en suivant des comptes de concurrents.
Voici ici une liste non exhaustive des principaux indicateurs non financiers qui peuvent être utilisés pour valoriser les actions menées sur les réseaux sociaux :
2/ Usage d’indicateurs financiers
Dans l’univers de la beauté et de la mode par exemple où les dons et prêts de produits sont importants pour approcher les influenceurs, l’AVE (Advertising Value Equivalent) reste un indicateur clé pour valoriser le travail des RP.
Plusieurs plateformes proposent des méthodes de valorisation par pondération selon les thématiques mobilisées (méthode intéressante dans la recherche de mesure), où l’on sait que l’engagement sur Instagram sera beaucoup plus important que pour le secteur automobile par exemple !
La plateforme Lefty spécialisée dans l’univers Mode/Luxe/Beauté sur Instagram propose ainsi de nombreux KPI’s dont un calcul d’EMV automatique (Earned Media Value) intéressant basé uniquement sur l’engagement et non sur le nombre d’abonnés.
A noter que plus l’influenceur a de followers moins son CPM est élevé, dans la mesure où les micro-influenceurs ont un pouvoir de prescription plus important car plus spécialisés. Obtenir les conversions directes au regard des investissements réalisés sur les réseaux sociaux facilite grandement le calcul du ROI, toujours est-il qu’il n’est pas toujours évident de communiquer sur ces données qui peuvent être parfois confidentielles.
Apports et limites
Dans le flot de ces conversations, il est évident qu’il existe des informations précieuses et stratégiques sur les cibles au sein desquels les marques peuvent trouver de nombreuses opportunités de développement et axes d’amélioration.
Outre la valorisation quantitative, il reste difficile de mesurer la qualité des posts et des réactions parfois nombreuses.
L’intérêt est donc de croiser les données quantitatives avec des données plus qualitatives comme les interactions autour de la marque ou de l’entreprise, et d’y assigner des tonalités.
Le regard de l’analyste reste une valeur ajoutée importante pour évaluer l’impact des actions. On peut évoquer l’exemple d’une campagne ayant suscité de nombreux posts…par le biais d’influenceurs à faible portée, l’influence sera donc minime malgré un fort volume de publication.
Malgré la précision et l’apport des indicateurs non financiers, force est de constater que pour beaucoup, le souhait d’obtenir un AVE reste un enjeu majeur ainsi qu’une référence pour valoriser son travail auprès des directions.
Au-delà des indicateurs issus des réseaux sociaux eux-mêmes, les spécialistes de l’analyse développent des méthodes permettant de mesurer l’impact.
Néanmoins, la « formule magique » n’existe toujours pas aujourd’hui ! Il va être nécessaire d’innover pour satisfaire ces nouveaux besoins de mesurer le plus fidèlement possible l’impact engendré par les actions réalisées sur les réseaux sociaux.
Intégration des données boursières, étude sur l’image de l’entreprise ou l’attractivité RH de l’entreprise pourraient par exemple servir à l’élaboration d’indicateurs pouvant rivaliser avec le classique mais toujours aussi attractif que « l’équivalent publicitaire ».
Louise Rey, Chargée d’études médias chez Cision
