Tribune d’Adrien Flin, Consultant e-Reputation Grands Comptes – L’Argus de la presse | Groupe Cision
La question de la mesure de l’impact des stratégies et actions de communication est un thème récurrent au sein de l’entreprise. La réponse fut longtemps celle du calcul de l’équivalence en achat d’espaces publicitaires, souvent remise en cause (méthodologies disparates et résultats peu évocateurs et concrets). Celle-ci avait cependant le mérite de parler un langage que la direction générale connaît tout particulièrement, celui des euros sonnants et trébuchants.
Ce calcul d’équivalence publicitaire connut un nouveau coup dur lors de l’émergence des médias sociaux, et par ricochet, du marketing d’influence qu’il semble bien plus compliqué de valoriser par ces méthodes de calculs traditionnelles. Les entreprises de monitoring digital et agences de communication se sont d’ailleurs évertuées, depuis plusieurs années, à mettre en avant des indicateurs tels que la portée potentielle ou bien l’engagement, se heurtant constamment à la même problématique : la difficulté d’appréhender la réalité concrète derrière ces indicateurs encore flous pour toute une partie de la profession, plus habituée aux médias traditionnels et aux achats d’espaces.
L’idée de tenter à nouveau de valoriser le travail des services communication sous la forme de retour sur investissement ne serait-elle, dès lors, étroitement liée aux outils marketing ?
Avec l’émergence de cette communication d’influence, comment persuader le top management de la légitimité de poursuivre de telles actions ?
On constate depuis quelques temps l’arrivée de nouvelles fonctionnalités sur de nombreux outils de monitoring/e-reputation permettant de créer des liens factuels entre les données de médiatisation et les actions de communication ; puis entre les actions de communication et la création concrète de revenu.
A des chiffres parfois abstraits se substituent des indicateurs très concrets : à la courbe de médiatisation de mon produit X, se superpose la courbe de connexions de la page de vente de ce même produit sur mon store online, directement importée via Google Analytics. Ainsi, un pic de mention sur Twitter peut être objectivement relié à un pic de connexions, et donc, à un potentiel commercial réel. La possibilité d’ajouter, sur ce même graphique, les dates d’envoi de communiqués de presse, de conférences ou encore d’events influenceurs accentue encore le niveau de détail qui tend clairement à prouver que les actions de communication sur les médias sociaux génèrent des profits.
Il est désormais possible de recouper les données issues d’outils de business intelligence/data management aux données de médiatisation. Dès lors, l’action menée auprès de mon panel d’influenceurs, sélectionné avec soin pour son impact auprès de mon public cible, n’est-elle mesurable que par le nombre de likes et autres commentaires sur les posts ? Pas s’il est envisageable de corréler sa présence sur Instagram au moment du pic de médiatisation généré, la portée potentielle du message engendrée, et le chiffre d’affaires sur les quelques heures, voire quelques jours, qui suivent les publications.
Le calcul d’équivalence en achat d’espace, encore très ancré dans les habitudes des services communication, ne semble pas prêt de disparaître.
Néanmoins, la prise en compte de nouvelles données de mesure du retour sur investissement semble inévitable pour qui souhaite poursuivre des actions cohérentes et raisonnées pour transformer son influence en business. La convergence des tâches imputées à la communication et au marketing digital permettra, à court terme, d’entrevoir de nouvelles façons de concevoir ces leviers encore trop peu valorisés au sein de l’entreprise.
Marketing, relations, digital, confiance, publics, médias, data, réseaux sociaux… et si nous parlions « INFLUENCE ».
N’est-ce pas le liant de toutes ces disciplines établies ou récentes, l’ancrage historique de l’écosystème des professionnels de la communication ? – Nicolas Jaunet, Directeur Marketing & Communication L’Argus de la presse l Groupe Cision.
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